Ставка на микрорекламоносители
Одним из наиболее эффективных и недорогих способов для FMCG компаний «достучаться» до потребителя эксперты украинского рынка рекламы называют редизайн упаковки. «В условиях кризиса компании вынуждены снижать или сводить к нулю медиадавление. Именно в этот момент фронт борьбы за деньги потребителя перемещается на полку магазина. Упаковка становится если не единственным, то самым значимым элементом коммуникации», — комментирует Глеб Проненко, исполнительный директор Karandash Design.
Маяк для покупателя
Стоит войти в магазин, как мы тут же превращаемся в активно выбирающего потребителя. В среднем, по данным emarketer.com, потребитель тратит около десяти секунд на изучение полки с товарами, среди которых выбирает приглянувшиеся.
Оправданные надежды
В погоне за креативностью и запоминаемостью продукта, по мнению экспертов рынка, нужно учитывать не только последние тренды рынка, но и характеристики товарной категории, привычки и предпочтения ЦА. Так, несоответствие цены продукта и дизайна, а также чрезмерное или неоправданное новаторство могут не только не привлечь, но даже оттолкнуть потребителя. «В памяти всплывает история одного алкогольного бренда, который относился к средненизкому ценовому сегменту и был рассчитан на обычного потребителя со стандартными жизненными ценностями и невысоким доходом. Производитель был окрылен успехами (положительной динамикой продаж, хорошими показателями знания, потребления и лояльности этой марки) и санкционировал ребрединг у известного западного агентства. Разработчиками была предоставлена новаторская и креативная тара, необычная этикетка. Опросы и исследования показали положительные отзывы возможных потребителей. Был дан «зеленый свет». Однако через некоторое время динамика продаж изменила свои темпы. Как оказалось, более престижная бутылка и этикетка смущали старых покупателей, возникал диссонанс восприятия. Ценовое позиционирование осталось прежним, а внешний вид «тянул» на более дорогую нишу. В результате ТМ потеряла свою долю рынка», — вспоминает Павел Мищенко, руководитель направления маркетинговых коммуникаций ООО "Альтера Групп".
Мы спросили
Татьяна Желтомирская, управляющий партнер исследовательской компании Touchpoll Ukraine, партнер Джека Траута в Украине
Мы проводим опрос на сенсорных мониторах с помощью специальной программы, позволяющей полностью визуализировать упаковку. В ходе опроса респонденту на экране демонстрируются различные варианты упаковок, среди которых он делает выбор.
— общая привлекательность;
— удобство/практичность;
— соответствие продукту;
— соответствие позиционированию (если оно уже определено);
— мотивация к покупке;
— отдельное внимание уделяется этикетке, ее цветовому решению, расположению текста, его читаемости и понятности.
Елена Житник, маркетинг-директор InMind
Чаще всего подобные тестирования проводятся с помощью опроса целевых групп в центральной локации (так называемые холл-тесты). Такие исследования проводятся на сравнительно небольших выборках и в короткие сроки. Поскольку выбор продукта потребителем редко сопровождается искусственной изоляцией продукта от конкурирующих марок, в исследованиях используются шелф-тесты: респондентам предлагается специально смоделированная полка, на которой размещается как исследуемый продукт, так и его основные конкуренты. Также используют тестирование виртуальных 3D моделей продукта. В этом случае можно оценить реакцию целевой аудитории на различные варианты упаковки до ее промышленного производства. Еще одно направление — виртуальный шопинг, который позволяет «компьютеризировать» классические шелф-тесты.
Для тестирования дизайна упаковки возможно использование как качественных, так и количественных методов. Выбор зависит от конкретных целей. Качественные методы позволяют более глубоко понять, что хорошо, а что плохо в упаковке, а также (что немаловажно на ранних стадиях разработки упаковки) получить больше идей для доработки.
Мнение экспертов:
Упаковка — решающий фактор при покупке. Мнения и опыт
Сложно представить ситуацию, в которой человек купил бы исключительно упаковку, игнорируя содержимое. В то же время есть ряд категорий, в которых упаковка критично важна при решении о покупке. Так, например, по большому счету все равно, в какой коробке привезут телевизор, и в то же время вы придирчиво будете выбирать коробку конфет, которую собираетесь подарить близкому человеку. В целом же, отношение к упаковке можно охарактеризовать следующим образом: «встречают по одежке». Глядя на упаковку впервые, человек сразу делает целый ряд выводов о бренде и продукте непосредственно: дорого-дешево, модно-немодно, вкусно-невкусно и т. д.
Упаковка — лицо бренда. Если мы говорим о товарах luxury категории, то здесь в зоне ответственности упаковки добавочная стоимости продукта, а иногда и RTB (reason to believe). Стоит только вспомнить продукцию компании АВК — конфеты Шедевр, — упаковка для которых была разработана Пако Рабанном, что позволило марке обосноваться в премиум-сегменте и продавать продукцию по цене, конкурирующей с импортными брендами. Решающим фактором при покупке часто может стать утилитарность упаковки (например, при выборе супов быстрого приготовления в пакете или пластиковой таре (стакане) последняя будет более привлекательной для покупателя); другим решающим фактором может стать возможность повторного использования упаковки или ее элементов (такая традиция до сих пор сохранилась среди отечественных покупателей). В будущем таким фактором может быть появление «умной» упаковки, оповещающей, например, о дозировке или температуре продукта. Несколько менее радужными кажутся перспективы «экологичной» упаковки в Украине — отечественный потребитель в большей мере склонен к декларации своей социальной и экологической ответственности, чем к проявлению ее в действиях, в особенности, если «экологичность» влечет за собой дополнительные затраты.
Павел Мищенко, руководитель направления маркетинговых коммуникаций, ООО "Альтера Групп"
В алкогольной сфере проблема привлечения внимания усложняется еще и тем, что чего-то нового для розлива водки еще не придумали. Существует два типа бутылок — круглая и штофная/квадратная, все остальное лишь вариации. Поле для фантазии оставляют детали и этикетки. Хотя и в этикетках новаторство в оформлении часто выступает как побочный эффект — современные технологии, помогающие возложить на этикетку функцию защиты продукта от подделок, заодно делают ее и более привлекательной. К таким новшествам можно отнести использование голограмм, тактильного лака, термопроявляющихся элементов и т. д. Для крепкого алкоголя, относительно которого у потребителя постоянно присутствует страх покупки контрафакта, именно упаковка, а, следовательно, и уверенность в качестве продукта, является одним из основных факторов. В ТМ PULSE этикетка, помимо эстетической и смысловой, несет и большую функциональную нагрузку, и представляет собой уникальную защиту от контрафакта.
Глеб Проненко, исполнительный директор Karandash Design
Я думаю, что в среднем от 60 до 90% случаев упаковка является решающим фактором, на основании которого потребитель голосует деньгами. Прежде всего, это касается продуктов питания: вы не купите продукт с «невкусной упаковкой». Я бы сказал, что упаковка занимает место где-то поближе к фундаменту, к стратегии бренда.
В контексте пивного рынка Украины, где 90% принадлежит пакетированному пиву, можно сказать, что бренд в торговой точке для потребителя начинается с упаковки. Если упаковка исключительно подходит определенной ситуации потребления, для которой потребитель покупает пиво (например, упаковка ПЭТ или банка для пикника летом на природе с друзьями), в таком случае упаковка будет решающим фактором в выборе.
Хорошая упаковка всегда дает четкое сообщение: дорого, чисто, свежо, сладко, загадочно или просто полезно. Поэтому креатив в упаковке важен лишь в крайних категориях — либо подчеркивать, почему именно этот набор химических формул должен стоить в тысячу раз дороже бензина, либо в категории малобюджетных продуктов, где собственно креатив проходит по профилю: юмор, приколы. К примеру, памятная японская упаковка бананового сока, к сожалению, не получила продолжения и, вызвав интерес в дизайнерской среде, плавно перешла в категорию «штучки».
Ирина Меттус, директор по корпоративным и бренд-коммуникациям ГП "Новые Продукты"
В 2006 году мы вывели на рынок новый слабоалкогольный напиток King's Bridge. Это был первый САН в алюминиевой банке. До его появления все напитки категории были представлены только в стекле. King’s Bridge — это микс на основе джина. Подобные напитки на украинском рынке были давно, однако упаковка их никоим образом не говорила о главном достоинстве — британском происхождении данного микса. Мы это учли и сделали ее соответствующей концепту, используя символы и стилистику, воспринимаемые потребителем как однозначно британские. Бренд выведен на рынок без цента на рекламу. Анализируя успех, мы поняли, что первичным драйвером к покупке была необычная для категории упаковка и правильный, концептуальный дизайн.
Юрко Гуцуляк, арт-директор студии графического дизайна Юрка Гуцуляка
Решающими факторами при покупке являются цена и внешний вид продукта. И если потребитель не привязывается к цене, то, безусловно, побеждает упаковка. Иногда уже сама упаковка является товаром. «Хорошая упаков¬ка» выгдно преподносит товар, а также его полезные свойства, выделяет этот товар из ряда похожих, делает его особенным, а значит, более желанным, вызывает интерес к этому товару, а также предвосхищает желания потребителя. Безусловно, дизайн играет ключевую роль в системе маркетинговых коммуникаций. Именно от качества дизайна зависит, насколько точно и неискаженно будет передано маркетинговое сообщение. Можно разрабатывать невероятные по своей силе маркетинговые концепции, потратить много сил на разработку сногсшибательной креативной идеи и потом все загубить посредственным дизайном.