Маркетинг в соцсетях: «Прежде чем продавать, сначала надо подружиться»
На фестивале Маркетинг Джазз в Одессе нам удалось пообщаться с , генеральным директором компании «Редкая марка», за плечами которого 12-лентий опыт работы в сфере интерактивного маркетинга и 4-летний опыт продвижения брендов в социальных сетях.
Антон, с какими известными брендами вам удалось поработать?
Я имею управленческий опыт в компаниях Яндекс, ASBIS, «Экспедиция», сейчас управляю собственным агентством «Редкая марка», которое специализируется на интерактивном маркетинге, оказывает услуги по консалтингу, по разработке Web 2.0 проектов, пиару в интернете, в социальных медиа.
Когда у вас был всплеск интереса к данным темам?
Интерактивным маркетингом я лично занимаюсь с 1998 года, пожалуй, как раз тогда в России и начали развиваться эти инструменты. Особенно в направлении маркетинга в социальных сетях компании активизировались именно в кризис, сегодня бум вокруг этой темы в России уже спал, в Украине пока нет.
Расскажите, какие компании на российском рынке самые продвинутые в вопросах интерактивного продвижении?
Например, это бренд для подростковой аудитории Clearasil. Он оккупировал социальную сеть ВКонтакте, сделал различные интерактивные приложения. Также отмечу продукцию Axe, для которой в сети проводятся достаточно провокационные кампании, вирусные активности. Также могу отметить как позитивный пример активность компаний Panasonic, INTEL. Наш постоянный клиент «Росатом», несмотря на то, что является государственной структурой, активно движется в сторону social media маркетинга. У них есть задача по укреплению своего имиджа как открытой и прозрачной организации, а также по работе со стереотипами общества относительно опасности атомных станций.
Расскажите подробнее о работе в социальных сетях для этого клиента?
Мы начинаем с мониторинга, во время которого отмечаем болевые точки, ищем темы, которые интересуют людей. Это, например, строительство новых блоков атомных станций, сейчас в России их строится 11 и это очень большое число.
Какие ваши действия по изменению имиджа организации и отрасли?
Мы уже создали несколько тематических блогов: о строительстве атомных станций; блог для студентов, которые заканчивают ВУЗы и в будущем могут пойти работать в отрасль. Самый действенный инструмент — туры для блоггеров на атомные станции. Они делают фото и видеорепортажи, берут интервью у сотрудников и руководителей, после чего появляются отзывы в блогах. Причем чаще это восторженные или, просто положительные отзывы, потому, что это закрытое предприятие, и не каждый на него может попасть, а сфера и сам процесс их работы — очень интересный.
Какие есть табу для работы в сети?
Сегодня мы уже не работаем со скрытым маркетингом и платными постами в блогах, не покупаем мнения. Мы стараемся придумывать «социальные объекты»: некие события, поездки, темы и пр, которые интересны аудитории, которые блоггеры подхватят и будут обсуждать по собственной инициативе.
А правила?
Их много. Основное, на мой взгляд, не нужно лезть со своим уставом в чужой монастырь, сначала стоит послушать, о чем там говорят. То есть начинать всегда нужно с мониторинга — это самое простое правило. Второе — это уважать собеседников, стараться к каждому найти особый подход.
Кроме того, у блоггеров есть свой сленг, что тоже стоит учитывать. На каждой площадке есть свои темы, свои старожилы, которые задают тон. Их нужно знать и с ними желательно дружить. Как говорят китайцы, «Прежде чем продавать, сначала надо подружиться».
Что касается финансов, ниже какой стоимости кампании вы не готовый опуститься?
Обычно мы работаем с разовыми проектами от 10 тыс. долларов. Если это абонентская плата на полгода вперед, то эта сумма может снижаться.
Какие стратегии выхода на новые площадки вы можете выделить?
Мне кажется, что лучше всего начинать со стратегии избирателей. Можно взять несколько площадок: одну, две. Присмотреться к ним, найти тех самых старожилов. Но не стоит сразу рваться на самые популярные площадки. Прежде всего, они должны быть актуальными для вашего бизнеса, там должна быть ваша аудитория, именно там стоит работать с репутацией. Потом уже можно постепенно подключать и другие ресурсы и сети.
Как вы считает, что необходимо сделать, чтобы ввести умную, рациональную, продуманную social media активность?
Я считаю, что должна быть поддержка внутри компании, хотя бы на уровне желания этим заниматься. Чем выше это желание, тем лучше. Если компания будет отвечать из общих соображений маркетинговыми терминами, то никакого доверия не возникнет, а если общаться на их языке и иметь искренний интерес ко всему, то это может стать эффективным.
Далее следует продумать 4 элемента стратегии, сокращенно ROAD по-английски: Исследования, Цели, Активности, Платформы. Но это большая тема, которую мы в «Редкой марке» отражаем для клиентов в digital стратегии.
Ирина Рубис