Programmatic приходит на телевидение
В США рекламодатели ежегодно тратят на телерекламу $75 млрд, закупая эфирное время через селлеров. Но в грядущем году programmatic, одно из самых модных направлений в digital-рекламе, имеет шансы закрепиться на телевидении и изменить стандартный подход
В текущей ситуации многие рекламодатели относятся к programmatic с большой опаской. Сторонники алгоритмических закупок представляют процесс в качестве эквивалента торговли, где товаром является рекламный инвентарь. Ни один селлер не хочет, чтобы его продукт становился товаром, особенно, если в результате это приводит к снижению цены.
Сейчас почти вся продажа телевизионной рекламы — неавтоматизированный процесс. Предоплата гарантированного рекламного размещения уже стала традицией.
Однажды компания Google уже пробовала автоматизировать покупку и продажу телевизионной рекламы, но сдалась после пяти лет попыток модернизации процесса. Стратегия Google базируется на возможностях YouTube и на исследованиях принципов укрепления позиций бренда. Вероятно, Google опередила свое время и выступила слишком рано. Однако уже наметились тенденции, говорящие о том, что ситуация в скором времени изменится.
-
Уже существует метод programmatic direct, который мог бы помочь продавцам поддерживать цены и сохранять премиум-контент. Метод проявил себя в баннерной рекламе и постепенно приходит в mobile.
-
ESPN экспериментирует с продажей инвентаря Sports Center TV с помощью programmatic. В то время как родственная сеть ABC делает это только в онлайн.
-
Бренды активно используют алгоритмические закупки для видеорекламы. Маркетологи и агентства инвестируют в инфраструктуру и процессы для поддержки programmatic online buying и ждут отдачи. Между тем, бренд-маркетологи привыкают к RTB.
-
Ранее компании создавали для телевещательных сетей инструменты замены электронных таблиц и факсов, чтобы облегчить процесс управления размещением рекламы. А уже теперь эти компании начали предлагать прозрачные programmatic-инструменты и услуги.
-
Автоматизированная продажа рекламы в первую очередь заинтересует кабельных и спутниковых операторов, контролирующих две минуты в час рекламного ТВ-эфира через сделки дистрибуции с программистами (специалистами programmatic).
Но главная надежда телерекламодателей на то, что программируемая реклама проникнет на ТВ, заключается в появлении возможности покупать аудиторию, а не только использовать шоу или рекламные паузы в качестве канала размещения. Ситуацию осложняет невозможность оптимизировать то, что нельзя измерить.
Автор: перевод Ксении Никифоровой.