Идеальная кампания Приватбанк не спасет
19 Дек 2016, 16:52

Идеальная кампания Приватбанк не спасет

Коммуникации вокруг Приватбанка, которые не случились, эксперт видит насквозь

Финансовые специалисты и политики призывают не паниковать, а народ все равно волнуется и наполняет соцсети смешными и страшными мэмами, карикатурами и видео. Так заканчиваются первые сутки после ночного объявления о национализации Приватбанка.
Какие основные ошибки коммуникационной кампании вокруг этого события были допущены?
Как могла бы выглядеть идеальная кампания при тех же вводных и в тех же обстоятельствах?
На оба вопроса отвечает исполнительный директор агентства Grou (Public Affairs и управление репутацией) Катерина Засуха.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

В реальности

Думаю, что поздний выход релиза от Нацбанка (после выпуска поздних вечерних новостей) обусловлен желанием НЕ спровоцировать панику у населения. Что правильно. И логичен фоллоу-ап первых лиц страны сразу, на следующий же день. И месседж Президента — сравнение с успешным госбанком, Ощадбанком, очень здесь уместен. И трансляции на Фейсбуке. И ролик на сайте Минфина — такая себе коммуникационная инновация для госоргана. Вы раньше много таких поясняющих роликов видели на сайтах министерств? Я — нет.

Нацбанку уже давно нужно было найти время на то, чтобы больше разъяснять «на пальцах» населению, чем отличаются «национализация», «временная администрация», «ликвидация»

Катерина Засуха
Исполнительный директор PR агентства Grou

Говорить об ошибках в коммуникациях по кейсу Приватбанка — крайне сложно. Потому что алгоритмы и шаблоны тут неприменимы. Ситуация слишком специфична и сложна. Слишком велика цена ошибки. И делать разборы могут, ИМХО, только те люди, которые в своей жизни с чем-то подобным сталкивались.

И все же. Если говорить об ошибках. Нацбанку уже давно нужно было найти время на то, чтобы больше разъяснять «на пальцах» населению, чем отличаются «национализация», «временная администрация», «ликвидация» — вот буквально в стиле «что такое хорошо, а что такое плохо». На простейших примерах, аналогиях, картинках. Не упоминая конкретные названия банков. Просто, чтобы сформировался рефлекс. Тогда сегодня не стояла бы задача убеждать параллельно людей в том, что национализация — это хорошо, на фоне шквала информационных атак приватовцев. «Готовить сани лучше летом».

В идеале

В нынешних реалиях — экономических и политических — идеальной кампании быть не может. Я бы говорила об оптимальной. Пошаговка могла бы быть следующей:

— обозначить цель коммуникации и срок (предполагаю, что данном кейсе двигать срок «старта» коммуникации было невозможно. Можно было только рекомендовать время выхода релиза)

— набросать карту стейкхолдеров (кого затронет событие? На кого повлияет? Кто поддержит? Кто ударит?)

— выписать ожидания стейкхолдеров (что они ожидают по отношению к себе? Что для них критично?)

— обозначить риски (что произойдет, если критически важные ожидания не будут удовлетворены?)

— понять, какие риски несут наибольшую угрозу устойчивости, и пометить их приоритетность

— спланировать коммуникационный план исходя из первоочередного покрытия приоритетных рисков (другими словами: кто должен максимально быстро узнать что для минимизирования самых главных рисков? Как мы ему/им это расскажем? Сколько времени нужно на обеспечение этой первой коммуникационной волны?).

Одинаково опасно говорить обо всем и сразу, равно как и концентрироваться только на приоритетном риске. В какой-то момент риск, обозначенный как второстепенный, может актуализироваться

Катерина Засуха
Исполнительный директор PR агентства Grou

Очень важно помнить, что усвоить сообщение и поверить человек сможет только в том случае, если

а) он его получит из источника, которому доверяет;

б) сообщение будет подкреплено потребительским опытом. 

Следовательно, определяем круг спикеров — основной и вспомогательный. Второй должен включать лидеров мнений, которые окажут поддержку и выступят проводниками сообщения для широкой аудитории. Необходимо параллельно давать коммуникацию по всем обозначенным рискам, постепенно подключая дополнительные коммуникационные сообщения. Одинаково опасно говорить обо всем и сразу, равно как и концентрироваться только на приоритетном риске. В какой-то момент риск, обозначенный как второстепенный, может актуализироваться.

Если постоянно мониторить стейкхолдеров и двигаться по плану, понимая, кому, что и зачем говоришь, и какая цена неуспешной коммуникации в каждом случае, то инфокампания будет успешной. Это не значит, что она пройдет без корректировок и потерь. Все может быть. Но цель будет достигнута.

Правильный подход и планирование дадут возможность понимать ситуацию в каждый момент времени и по завершении кампании — проанализировать и вынести полезные уроки на будущее.

Расскажите друзьям про новость