Когда мы говорим о маркетинговых инструментах, то чаще подразумеваем их использование для продвижения брендов или продуктов на потребительских рынках. Теперь маркетинг становится важной частью стратегий развития и для некоммерческого сектора, включая такие крупные организации, как ООН или локальные инициативы активистов гражданского общества. Представлителям неправительственного и некоммерческого сектора также важно сегодня понимать, как лучше работать с целевыми аудиториями. В первую очередь это доноры, от которых зависит жизнеспособность любой инициативы или проекта. Далее необходимо понимание самых эффективных маркетинговых инструментов для работы с получателями услуг или теми на кого, ориентирован проект. Так же, как и в бизнесе, неправительственная организация или проект должны позаботиться о построении узнаваемого бренда, которому будут доверять доноры и граждане.
Теперь попробуем более детально рассмотреть как можно использовать классическую маркетинговую концепцию 4P (product, price, promotion, place) в работе неправительственных организаций.
Продуктом (product) в данном случае может быть проект или программа. В Украине большое количество организаций, работающих в таких сферах, как защита прав человека, образование, борьба с коррупцией, здравоохранение, и т.д. Перед тем, как зайти на условный рынок услуг, проектной команде необходимо изучить существующие проекты, результаты их деятельности и выявить потенциальных доноров в интересующей сфере.
Стоимость (price) – это бюджет проекта, который финансируется организациями-донорами. Такую поддержку украинским неправительственным организациям уже давно оказывают ведущие международные доноры (ООН, Еврокомиссия, Всемирный Банк), а также агентства по оказанию международной помощи ведущих стран мира (крупнейшие доноры – США, Канада, Германия). Иногда в роли доноров могут выступать крупные бизнес-компании. Соискатели финансирования должны обосновать ценность своего «продукта» или показать потенциальному спонсору как инвестиции в проект могут оказать позитивное влияние на имидж и бренд компании. Потенциальный. Чаще такой подход встречается за рубежом. Но с развитием волонтерского движения в Украине частный бизнес все активнее начинает спонсировать различные социальные инициативы.
Продвижение (promotion) подразумевает использование любых инструментов коммуникации, которые помогут донести информацию до целевой аудитории. Именно поэтому сегодня сложно представить любую социальную инициативу или проект без коммуникационной стратегии. Специалисты по коммуникациям уже давно стали неотъемлемой частью проектных команд. Продвижение и узнаваемость проектных брендов – это теперь не только выпуск бюллетеней, буклетов и ежегодных отчетов для доноров. Активную коммуникацию в рамках проектов уже невозможно представить без использования широкого спектра онлайн-инструментов и взаимодействие с традиционными СМИ. Все более популярным становится использование такого маркетингового приема, как сторителлинг.
©UNICEF/UNI196107/Andrew Esiebo
Этот инструмент позволяет передать информацию и транслировать смыслы путем рассказанных историй. В результате можно повысить уровень информированности о проблеме, получить эффективную мотивацию к действию со стороны целевой аудитории через мобилизацию новых каналов финансирования или волонтерской поддержки. В качестве примера можно привести социальные акции в формате «живых библиотек», коротких видео или фото-историй.
Последний фактор, которым является место (place), в случае с бизнесом связан с каналами сбыта. Для неправительственных организаций это география проекта. Тут самое главное изучить потребности в услугах или программах помощи, определиться с возможностью привлечения людских ресурсов под конкретные задачи и не забывать о приоритетах доноров.