Исследование The Risk of Omitting Warmth or Competence Information in Ads: Strategies for Hedonic and Utilitarian Brand Types, опубликованное в Journal of Advertising Research, проанализировало, как пользователи воспринимают бренды исходя из этих показателей. «Теплые» бренды – те, которые чувствительны к нуждам потребителей, а компетентные бренды – те, которые гарантированно удовлетворят нужды, отметили исследователи. Более того, бренды, предлагающие наслаждение, получили более высокий балл в сфере теплоты, а практические бренды названы компетентными. Результат таков, что обращение только к одному понятию бренда в рекламе может привести к негативной оценке упущенной величины для обоих типов брендов, сделав однобокую рекламу неэффективной. В итоге исследователи предлагают объединять в рекламе и теплоту и компетентность. «Если бренд описан только с одной из двух базовых величин, покупатели негативно высказываются об упущенной величине, что в свою очередь понижает отношение покупателей к бренду».
