Марина Горкина, PR-консультант, бизнес-тренер
26 февраля в сообществе профессионалов Profeo (www.profeo.ua) прошел вебинар (онлайн-конференция) с Мариной Горкиной – консультантом по связям с общественностью, бизнес-тренером с более чем десятилетним опытом в сфере бизнес PR.
Участники сообщества, как пиарщики, так и интересующиеся, воспользовались возможностью вживую пообщаться с Мариной и задали разнообразнейшие вопросы: Марину Горкину просили высказать ее мнение, посоветовать, объяснить и растолковать. А она с удовольствием отвечала, хотя все же оставила самое интересное для ее предстоящего семинара. Все вопросы и ответы можно прочитать в форуме: Вебинар с Мариной Горкиной. Ниже представлена выборка самого интересного.
Как сделать репутационный аудит при нулевом бюджете?
— Сделайте аудит своим силами, тогда его цена будет равна вашей зарплате.
Очевидно, что настоящего глубинного исследования у вас не получится, но вы изучите мнение самой ключевой для вас части аудитории. Во все времена и при любом бюджете журналисты отлично помогали мне с аудитом репутации. Это, конечно же, достаточно субъективная оценка, но поскольку журналисты общаются со всеми ключевыми компаниями в вашей сфере, их оценка может вам быть полезной как отправная точка.
Какие методы взаимодействия с ЦА наиболее эффективны в секторе B2C при нулевом бюджете?
— Если говорить о PR методах, то это рассказ о продукте и его взаимодействии с обществом (его качестве и причины, почему надо выбирать именно его, жизнь продукта на рынке, истории успеха, как он изменил чью-то жизнь и пр.). С нулевым бюджетом это возможно сделать через СМИ и Интернет.
Насколько повышается эффективность PR отдела при переходе с нулевого на "хоть-какой-то" бюджет?
— Об эффективности могу сказать следующее, она ощутимо повышается в тот момент, когда вы начинаете более осмысленно и взвешенно подходить к своей деятельности. Нулевой бюджет таким размышлениям только поможет.
Какие лучше использовать инструменты PR для компании, которая только выходит на рынок?
— Прежде всего, освежите свой сайт, особенно в разделе «Новости». Должно быть полное впечатление, что компания живет, и в ней происходят разнообразные события. Следующий этап – связи с журналистами: знакомство и выявление их интереса к уровню и качеству ваших новостей. Кстати, рассылка дайджеста новостей компании на этом этапе гораздо эффективней, чем подготовка пресс-релизов, т.к. предпочтения журналистов вы только изучаете, и по-настоящему ударных новостей у вас пока нет. Конечно же, есть и третий, и четвертый этап, но тогда мне придется пересказать сейчас весь свой семинар «PR с нулевым бюджетом». Но тогда отпадет необходимость моего приезда в Киев 5 марта, а мне бы этого не хотелось:)
Марина, приходилось ли Вам определять стоимость репутации в общем определении стоимости бизнеса и управлять репутацией, увеличивая стоимость?
— К сожалению, опыта такого рода не было. Год назад я задумала написать кандидатскую работу на тему зависимости стоимости компании от ее репутации. Увы, довольно быстро я поняла, что на российском рынке (а именно он меня интересует в первую очередь), подходящего практического материала я не соберу.
Кем жертвовать руководителю во время К.(не будем говорить этого всем надоевшего слова) — сотрудниками собственного ПР-отдела или внешним ПР-агентством?
— Я бы предложила сократить PR-отдел до одного толкового специалиста-исполнителя, и заключить контракт на неполную занятость со специалистом или агентством, которому вы поручите всю аналитическую, стратегическую и тактическую часть работы. В этом раскладе внештатный специалист был бы как коуч для штатного сотрудника. Т.е. разрабатывал стратегию и тактику, а штатный специалист ее реализовывал. Именно такую схему работы я обсуждаю с рядом своих клиентов, желающих оптимизировать бюджет, но не прекращать PR активность.
Если нулевой PR эффективен, чем занимаются PR-агентства, выставляя огромные ежемесячные счета по абон-обслуживанию?
— В одном из ответов я уже упоминала, что в своей агентской практике мы пользовались «прозрачными» бюджетами, где вознаграждение агентства стояло отдельной суммой. Более того, эта сумма подкреплялась перечнем активностей, которые агентство осуществит за эти деньги. В отдельных случаях (например, абонент по медиа-релейшенс) фиксировалось минимальное число публикации в месяц.
Что порекомендуете PR-профессионалу, который перерождается в бизнесмена — продавца своих услуг в момент кризиса?
— В каком-то смысле именно этим занимаюсь и я, продавая себе как консультанта и бизнес-тренера. Как продавцу вам понадобятся все возможные подтверждения вашей компетенции: дипломы о соответствующем образовании, печатные работы, портфолио проектов, признание проф. организаций и пр. Второе – уникальное торговое предложение и его соответствие реальным потребностям рынка.
Насколько в Вашей работе Вам помогает Ваш личный бренд?
И насколько важен он в работе пиарщика в принципе?
— Пока не привыкла к мысли о себе как о бренде. Вы считаете, уже пора?:)))
А кроме шуток, были случаи, когда мои продукты (книги) находили мне работодателей и заказчиков. В плане «продажи» своих услуг и компетенции, безусловно, бренд помогает.
Марина, если не секрет, что будет в Вашей третье книге? Хотя бы кратко намекните 🙂
— О том, что важно для всех нас — как делать эффективный PR в эпоху экономического кризиса:)
Profeo – первая украинская деловая социальная сеть для профессионалов, а также для тех, кто стремится ими стать. Это место, где общаются специалисты разных отраслей, налаживают деловые и личные контакты, заводят полезные знакомства и пользуются массой преимуществ, которые предоставляет Profeo.
Марина Горкина – консультант по связям с общественностью, бизнес-тренер, более десяти лет работает в сфере бизнес PR. За это время прошла все ступени карьеры PR-специалиста, от начальных менеджерских позиций до должности директора по PR.
Автор двух бестселлеров по PR: «Пять шагов от менеджера до PR-директора» и (в соавторстве) «PR на 100%, как стать хорошим менеджером по PR».