Олег Попенко, глава Publicis Groupe Ukraine
Глава Publicis Groupe Ukraine и Индустриального телевизионного комитета считает, что так, как в І квартале, рынок рекламы в медиа уже падать не будет. Уточненный годовой прогноз его группы – «минус» 41% в гривне. При этом падение телевидения ожидается на уровне «минус» 30%.
Национальное ТВ уже пару недель показывает результаты, практически аналогичные прошлогодним. А вот в прессе, по мнению г-на Попенко, во ІІ квартале ситуация может ухудшиться. На его взгляд, в нынешних экономических реалиях, при которых рекламодатели хотят иметь подтверждение эффективности каждой потраченной гривни, этой отрасли не мешало бы улучшить качество исследования аудитории.
– Из-за нехватки бюджетов сейчас особенно обострился вопрос эффективности рекламы в том или ином медиа. Существуют ли в Украине более-менее достоверные авторитетные исследования? Какими данными, исследованиями руководствуются ваши агентства? Какие показатели учитываются?
– Эффективность нужно измерять на трех уровнях. Первый – медиаэффективность – это, прежде всего, показатели частоты и охвата. Если мы не можем измерить частоту и охват целевой аудитории, то не можем и оценить базовую эффективность канала коммуникации. На втором уровне измеряется коммуникационная эффективность – когда анализируем имиджевые показатели бренда. Здесь основным показателем является знание торговой марки. А самая большая сложность – измерить влияние медиа кампания на эти показатели. На самом высоком уровне анализируется бизнес-эффективность, ключевой показатель тут – продажи. Измерение эффективности на каждом из этих уровней имеет свои сложности и требует отдельных инструментов и исследований. Получить полноценное понимание того, насколько эффективна кампания или нет, можно, только если смотреть на вопрос в комплексе.
Как обстоят дела с инструментами для оценки эффективности на каждом из этих этапов? Если говорить конкретно о медиаэффективности, то у нас измерить ее качественно можно только на телевидении – благодаря хорошей системе исследований. Как подтверждают аудиторы, исследование в Украине – одно из лучших в Европе. В других медиа ситуация обстоит гораздо хуже. В этом году, благодаря Радиокомитету, существенно улучшается исследование по радио. Появилось исследования интернет аудитории. А вот в прессе, к сожалению, очередная попытка в прошлом году создать индустриальный комитет, закончилась неудачей.
Приходится констатировать, что измерение эффективности наружной рекламы и прессы сегодня неудовлетворительное. И если для наружки это простительно (там есть сложные технические вопросы измерения), то для прессы, с ее-то объемами, оставаться в рамках исследования, где основной задаваемый вопрос – «А что вы читали в последние шесть месяцев?» – как-то недальновидно. У потенциальных покупателей нет в руках инструментов для оценки эффективности этого медиа.
– А как должны звучать вопросы?
– Необходимо профильное исследование, которое смотрело бы хотя бы на потребление в городах с населением 50 тысяч жителей (а не 8 городов, как сейчас). Исследование должно проводиться таким образом, чтобы вопрос звучал, как «что вы читали за последнюю неделю», а еще лучше – «…вчера». Выборка должна быть достаточно большой, чтобы анализировать аудиторию всего спектра изданий. Ведь одно их основных преимуществ прессы – это попадание в узкую целевую аудиторию. Вот тогда можно корректно оценить медиапотребление в прессе. Очень трудно планировать размещение там, где нет уверенности в достижении целевой аудитории клиента. Поэтому я считаю, что исследование по прессе не соответствует времени и запросам рекламодателей, и с этим нужно что-то делать.
– Есть ли уже результаты нового исследования по радио?
– По-моему, еще нет. Но точно можно сказать, что исследование будет более качественным, поскольку методика другая. Технология CATI, на которую перешли исследования по Киеву, дает более точные результаты.
– Пресса тоже измеряется по CATI (исследование прессы PMI. – Авт.)…
– Да, но только по 8 городам. И вопрос, если я не ошибаюсь, по-прежнему звучит так: «Что вы читали в последние полгода?» (существует другое исследование, в котором также изучается пресса, – ММІ. Охватывает города 50 тыс.+ и проходит раз в квартал. – Авт). Тебе звонят и в числе сотни вопросов спрашивают, что ты читал за последние несколько месяцев. Бабушка, которая выписывает одну газету, ответить сможет. А вот активный современный человек, который пересматривает массу изданий в ресторанах, в самолете, в офисе и т.д., вряд ли будет в состоянии вспомнить и перечислить все, что он читал за последние полгода. А в новом исследовании радио у людей спрашивают, что они слушали за последние 24 часа.
– Давайте вернемся к эффективности. Какими бы хорошими или плохими ни были исследования аудитории отраслей, они в любом случае не показывают взаимосвязь с решением о покупке продукта…
– … Это следующий этап – оценка коммуникационной эффективности. Она показывает, каким образом вот эти показатели частоты и охвата влияют на имиджевые показатели бренда, главным образом – на его знание. Знание и продажи – это два параметра, которые очень тесно коррелируют, что позволяет строить мостик между коммуникационной и бизнес-эффективностью. Соответствующих отраслевых исследований нет, клиент и агентство должны проводить собственные исследования. Самое типичное исследование – трекинговое. Крупные международные компании тщательно проводят подобные анализы и подключают к этому агентства. Другие могут ограничиться оценкой медиаэффективности.
Исследования клиентов, как правило, недостаточно для оценки коммуникационной эффективности. У агентства должны быть свои подходы. У агентств Publicis Groupe есть собственная инструментальная база. В частности, ZenithOptimedia проводит исследование Touchpoints, в котором мы получаем ответ на вопрос о том, какие каналы коммуникации и точки контактов эффективны для данной категории товаров или услуг. Если это исследование проводить регулярно, можно также оценить коммуникационную эффективность конкретных проведенных кампаний, сравнивать с кампаниями конкурентов. В прошлом году мы провели его впервые, в этом году намечаются еще два исследования. В Starcom MediaVest другой подход. Там используется IntentTrack – количественное исследование, которое проводится методом интервью. Впервые мы провели его в декабре, сейчас делаем еще две волны. Оно помогает измерять и анализировать влияние рекламных кампаний в разных медиа на принятие решение о покупке.
Чтобы оценить взаимосвязь рекламной активности с продажами определенного бренда, то есть оценить бизнес-эффективность кампании, трудно обойтись без эконометрического и симуляционного моделирования. Инструменты для этого у наших агентств также имеются. Они достаточно точны и реально работают, потому что создавались и «обкатывались» в Украине.
– Какую сумму вы потратите на исследования?
– В 2009-м – более 1,5 млн грн., не считая внутренних расходов на содержание исследовательских отделов. А если с ними – то более 2,5 миллионов.
– Кризис изменил потребление медиа. Выросло телесмотрение, и нетрудно догадаться, что – из-за сокращения доходов зрителей и роста безработицы. То есть количество набираемых рейтингов увеличивается за счет неплатежеспособной аудитории, а рекламодателям платить за них нужно в любом случае… Можно ли говорить, что эффективность телевизионной рекламы снизилась?
– Мы не можем однозначного говорить о том, что телесмотрение выросло за счет безработных. Да, люди, чьи доходы сократились, теперь могут отдать предпочтение просмотру телевизора, как самому дешевому способу проведению досуга. Люди, лишившиеся работы, имеют еще меньше возможностей проводить время в кино, боулинг-клубе и т.д. Но и люди, не потерявшие в доходах, могут руководствоваться аналогичными соображениями экономии семейного бюджета. И при этом – не сокращать потребление рекламируемых на ТВ товаров.
– Предположим, рост произошел за счет наименее платежеспособного населения. Что тогда?
– Даже если так, то увеличение телесмотрения на 7-10% за счет менее активных потребителей не меняет тот факт, что телевидение – самый эффективный канал массовых целевых – как с точки зрения цены, так и с точки зрения построения охвата.
– Да вы что :). Аналогичный вопрос по прессе: аудитория многих изданий наверняка сократилась с началом кризиса…
– Это однозначно плохо повлияет на эффективность прессы. Возможно, уменьшение объема рекламы снизит клаттерность и таким образом повысит эффективность принта, но это не равноценные изменения. К тому же, как я уже отмечал, доказать клиенту необходимость и эффективность размещения в прессе сложно в силу отсутствия качественного исследования. Если только это не объявление о прямой продаже, отдачу которого можно оценить по количеству звонков и заказов.
– Как-то вы слишком уж тенденциозны. И не только вы, но и люди, не являющиеся председателями ИТК. Откуда в Украине такое «особое» отношение к прессе? Доля прессы на рекламном рынке в некоторых европейских странах намного выше, чем у телевидения, а если она уменьшается, то в пользу интернета, а не ТВ. Разве где-то еще у наружки и ТВ есть столь же большие доли? Издатели считают, что все дело в том, что агентствам просто финансово выгоднее и проще работать с телевидением…
– На самом деле в прессе размещаться легче. Разместил один принт в журнале — и он целый месяц работает. С телевидением с точки зрения трудозатрат работать гораздо сложнее – в месяц необходимо расставить тысячи выходов. Просто телевидение действительно более эффективно для подавляющего большинства массовых брендов.
Согласен, что доля наружки в Украине завышена, но не согласен с тем, что пресса у нас «ущемлена». 30% – это не низкий показатель. В странах, в которых процент затрат на прессу выше, пресса исторически была сильной. У нас же после распада СССР рынок создавался практически с нуля. Потерялась культура чтения ежедневных газет, которые выписываются и читаются всей семьей, как в Британии, Германии, Австрии.
– У компаний уже есть первое понимание того, как изменилось потребление их товаров в ходе экономического спада. Какие коррективы внесли клиенты в свои медийные стратегии не весну-лето?
– Первый квартал был очень трудным. По своим клиентам мы увидели сокращение затрат на 40% в гривнах в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Некоторые клиенты из-за неопределенности поведения потребителей замораживали бюджеты или переводили в резерв. Многие планировали несколько сценариев развития и тратили бюджет исходя их худшего сценария. Ближе к концу квартала, особенно в последние недели марта, наметилось улучшение. Что дает повод для осторожного оптимизма. Считаю, что пришло время прекратить истерию и озвучивание апокалипсических сценариев, под которыми я понимаю падение рынка более чем на 50% в гривне. Такой вариант уже маловероятен. Прогноз, к которому мы подошли сейчас, предполагает сокращение рекламного рынка на 40%. При этом телевидение снизится процентов на тридцать. Больше всего пострадает наружка. Интернет, возможно, покажет какой-то небольшой рост.
На телевидении в последнюю неделю марта количество купленных рейтингов приблизилось к результатам соответствующей недели прошлого года. Такая ситуация будет сохраняться как минимум несколько ближайших месяцев. Даже учитывая фактор снижения цен, тренд весьма положительный. Также оптимизм вселяет приближение выборов.
– Какая сумма может быть потрачена на предвыборную кампанию? По сравнению с 2004 годом.
– Аналогичной щедрости ожидать не стоит. Затраты будут меньшими примерно на 30%. Денег у спонсоров стало меньше. Да и победа любой ценой уже никому не нужна. В 2004 боролись по принцыпу «все или ничего». Сейчас научились жить в многопартийном мире.
– Как будет происходить «возрождение» в других медиа?
– В наружной рекламе в связи с сезонностью можно ожидать заметной активизации. В прессе, особенно журналах, ситуация, возможно, ухудшится, поскольку размещения начала года были запланированы и законтрактированы еще в прошлом году.
– Какие другие тенденции ближайшего будущего вы можете отметить?
– На телевидении переходим от месячного размещения к квартальному, поскольку цены стабилизировались. Баланс спроса и предложения достигнут, текущая цена размещений соответствует спросу и бюджетам. Возможно, на вторую половину года будем договариваться целиком, без разбивок.
– Как вы оцениваете сегодняшнюю конфигурацию продаж на телеканалах и варианты теоретических изменений – например, холдинг Виктора Пинчука плюс «1+1»?
– За последние 4-5 месяцев было столько неожиданных изменений, что предсказать дальнейшие конфигурации я не возьмусь. В любом случае, рынок будет двигаться к тому, что будет 2-3 крупных игрока и несколько игроков поменьше. На рынке должна быть конкуренция. Однако в этом году я вижу определенные преимущества в том, что большая часть рынка сконцентрирована в одном альянсе. В противном случае нам грозила бы дестабилизация, демпинг, который привел бы к еще большему сокращению доходов телевидения.
Мы, как группа, готовы работать с любой конфигурацией. Мы давно являемся лидерами на рынке по объемам рекламных бюджетов. К тому же мы всегда занимаем конструктивную и обоснованную позицию. Поэтому мы при любом раскладе сможем получить выгодные условия для наших клиентов.
– Как вы оцениваете изменения, которые произошли на рынке СМИ начиная с осени? О каких явлениях вы могли бы говорить с сожалением, а какие, на ваш взгляд, только на пользу рынку?
– Небольшое снижение, до 20%, полезно для рынка. У всех была «болезнь роста»: что бы ты ни делал, доходы увеличивались. Иногда даже ты не прилагал особых усилий. Но все, что ниже -20%, приводит к негативным, разрушительным для отрасли явлениям. Жалко производителей местного телевизионного продукта – это огромный творческий и интеллектуальный потенциал, который был собран усилиями ведущих телеканалом. Собственное производство помогало увеличивать показатели некоторых каналов и слотов. Российские каналы, транслируемые в Украине, смогут получить преимущество перед украинскими, поскольку они сократили производство значительно меньше.
– Каких клиентов вы потеряли, каких приобрели в этом году?
– Выиграли тендер по Lactalis и Sanofi Aventis, потеряли US Pharmacia и Ratiopharm. При этом объем потерянных и приобретенных бюджетов одинаков. Для нас важно, что из ключевых клиентов никто не ушел.
Снижение доходов, конечно же, есть – в связи с 40%-м уменьшением бюджетов. Поэтому мы вынуждены были немного сократить зарплаты и 10% штата, предприняли другие оптимизационные меры. Но доходы уменьшились не пропорционально сокращению бюджетов. Клиенты согласились поддержать нас и, если и снизили вознаграждение, то не так значительно, как бюджеты. Ведь объем работы и уровень сервиса не изменился.
Для нас было важно, чтобы оптимизация не повредила нашей стратегической цели на 2009 год: не взирая на кризис, повысить качество продукта агентств и эффективность кампаний наших клиентов. В этом мы видим гарантию стабильности сейчас и основу для успешного роста в будущем. Поэтому мы, в частности, продолжим инвестиции в исследования и инструменты.
– Какие изменения могут произойти в структуре группы?
– Никого приобретать пока не собираемся :). Планируем активно развивать интернет-направление. До конца года в группе появится digital-юнит.
– Что это будет – дополнительный сервис существующим клиентам или отдельное подразделение, которое сможет побороться за интернет-бюджеты крупных рекламодателей?
– Отдельное подразделение группы (но не обязательно брендированное), с отдельным штатом, специализирующееся на всех видах цифровых коммуникаций – не только на интернете. В прошлом году мы не смогли выиграть некоторые тендеры, в том числе – потому что не было такого специализированного юнита. Хотим исправить ситуацию. Кроме того, у нас есть клиенты, которые уделяют значительное внимание интернету – Philip Morris, к примеру.
Евгения Продаева