Мобильный не спам
Faq & Tips Какие нюансы следует учесть на каждом этапе SMS-промо.
Простая механика, скорость отклика, продуманный сценарий общения с ЦА, достаточно высокий результат. Эти слагаемые обеспечивают устойчивую популярность акциям с использованием инструментов мобильного маркетинга. Как сделать доступное более эффективным и сочетать с другими инструментами мобильного маркетинга?
Выбор короткого номера для приема SMS и его тарифа
Не всегда для акции нужен новый отдельный номер. Если набор цифр в нем не связан с особенностями механики (например, 5050 — для акции к 50-летию компании), можно использовать существующий номер. Крупные провайдеры мобильных сервисов предложат на выбор несколько вариантов таких номеров с разными тарифами, работающих по префиксу.
Префикс — это набор из нескольких (обычно трех) букв, которые указываются в начале кода и служат идентификатором акции на коротком номере. За счет использования префикса акции, одновременно проходящие на номере, не пересекаются. Пример кода с префиксом: ABC123456, где ABC — префикс, 123456 — код.
Это позволяет сэкономить бюджет (более 10 тыс. грн.) и время (около четырех-пяти недель), которые бы ушли на активацию отдельного короткого номера у мобильных операторов.
Если же по какой-либо причине работа по префиксу невозможна (например, не хватает места под крышечкой для его нанесения), лучше запросить у провайдера номер из-под другой акции, которая недавно закончилась. Это также дает возможность сэкономить на активации номера у операторов.
Еще одна не всегда оправданная статья затрат — выбор «золотого» номера, который содержит одинаковые цифры (1212, 3333, 1234) и стоит на 30% дороже обычного. Бытует мнение, что он лучше запоминается потребителями. Но, как показывает практика, они предпочитают не запоминать номер, а считывать его упаковки при отправке кода.
Что касается стоимости отправки SMS для участника, то я рекомендую стандартную стоимость (33-39 коп. в зависимости от оператора) или 50 коп. Аргументом в пользу тарифа 50 коп. будет то, что оператор возвращает процент от стоимости SMS организатору акции, что поможет окупить часть затрат на ее реализацию.
База уникальных кодов: как создать, где размещать и как защищать
При помощи специального ПО и согласно заданным правилам генерируется база кодов. В дальнейшем они будут переданы на производство для размещения на каждой упаковке акционной продукции.
Важно, чтобы коды были уникальными, имели минимальную вероятность подбора и при этом не вызывали трудностей при наборе на клавиатуре телефона.
Обычно используется не менее шести знаков в цифровом или буквенно-цифровом формате, при этом обязателен просчет вероятности подбора кода.
Пример: 8-значный цифровой код дает 100 млн. возможных комбинаций; то есть при 2 млн. акционных упаковок вероятность подбора кода составит 1 к 50.
Полезным будет внесение в формате кода данных о продукции (например, SKU и ее региона) — если можно проконтролировать дистрибуцию, используйте эти возможности. Так каждый присланный участниками код будет давать ценную маркетинговую информацию. Например, в одной из летних акций 2009 года, «зашив» в первой букве кода SKU (вкус и размер упаковки), один из наших клиентов получил дополнительное исследование вкусовых предпочтений аудитории, сопоставленное с информацией по дистрибуции продукта.
Чтобы минимизировать случаи мошенничества со стороны покупателей и торгового персонала, необходимо защитить код, например, расположив его под крышечкой продукта, на обратной стороне этикетки и т. п. Дополнительно можнопопросить предъявить чек или элемент упаковки с выигрышным кодом для получения приза.
Если нет возможности или необходимости (например, в случае исследований) размещать код на самом продукте, можно использовать базу кодов, предварительно сгенерированную и внедренную в кассовые аппараты торговой сети. В таком случае при покупке продукции в кассовом чеке будет выбит акционный код для отправки в SMS.
Сам анонс акции должен размещаться именно на упаковке, таким образом она будет привлекать покупателей в местах продаж. Законодательством определены обязательные требования к текстам об акции и коротком номере для акционных этикеток и всех рекламных материалов во всех рекламных площадках, используемых для анонса. За соблюдением этих требований очень строго следят мобильные операторы. Чтобы избежать подобных проблем, все макеты перед запуском в печать должны пройти обязательную процедуру утверждения у них.
Важный нюанс: согласно технологии процесса нанесения кодов на производстве, примерно до 3% акционной продукции может не содержать кода. Об этом организатору желательно предупреждать в информации на упаковке и официальных правилах (во избежание негатива со стороны покупателей).
Ставшее уже привычным условие «купи акционную продукцию, найди код и отправь его на номер ХХХХ» воспринимается потребителем следующим образом: «акционная продукция = продукция с кодом», покупка акционной продукции для потребителя в 97% случаев означает наличие на ней кода и возможности бонуса за этот счет.
Сроки подготовки акции мобильного маркетинга
В идеале продукция должна появиться на полке на одну-две недели раньше, чем начнется рекламная кампания. Наш опыт свидетельствует, что нередко встречаются ситуации, когда этот процесс скоординирован нечетко.
К примеру, летом 2009 года дистрибуция акционной продукции одного известного бренда, начавшего национальное SMS-промо, опоздала три недели. При этом ТВ-поддержка уже стартовала.
В итоге для того, чтобы компенсировать недополученную прибыль, акцию с анонсирующей поддержкой компания продлилаа еще на месяц. А этих затрат можно было избежать, четко спланировав дистрибуцию заранее.
Важно выделить до семи дней на согласование блока рекламной информации с операторами.
Как правило, составление технического задания (ТЗ) для программирования механики акции происходит в несколько этапов, чтобы учесть все ее нюансы механики. Этот процесс может занять около недели.
Опытный сервис-провайдер обеспечит клиента подробным брифом, что облегчит создание ТЗ, и будет принимать непосредственное участие в его корректировке и доработке. На этом этапе должна быть организована защита от мошенничества и категории так называемых призоловов. Она включает параметры, по которым отслеживаются, фильтруются и блокируются коды и участники, вызывающие подозрение. Эти меры помогут избежать мошенничества со стороны торгового персонала или представителей печатной компании, которые наносили коды на продукцию (и при этом могли скопировать себе часть базы). Так, можно автоматически отслеживать диапазон присылаемых кодов, зашифрованную в них информацию о географии, время отправки и ее скорость.
На этапе составления ТЗ стоит учесть и предоставление возможности для участника отказаться от участия в акции, предоставив ему легкую возможность отписаться.
После программирования механики и написания текстов SMS приступайте к тестированию. Акции, стартовавшие без качественного тестирования, приводят к тому, что потребители сталкиваются с большим количеством технических проблем и становятся так называемыми подопытными кроликами.
Анонсирование кампании
Доказано, что ТВ-поддержка дает рост активности участников в разы. Если же нет возможности ТВ-анонса, можно использовать радио, в том числе и интерактивные механики. Так поступили организаторы акции ТМ «Стожар», которые в ходе акции 2009 года привлекли диджеев «Нашего радио» к анонсированию ее условий и проведению розыгрыша. Согласно механике этой акции на радио анонсировался слоган, который участники должны были запомнить. Раз в день диджей выбирал из базы участников один номер и звонил ему в прямом эфире. Если участник отвечал на звонок и правильно воспроизводил слоган — он гарантированно получал приз.
Отличным способом анонса новой акции будет оповещение участников предыдущих активностей бренда (обычно — при помощи SMS-рассылки). Такое информирование дает 10-30% отклика в зависимости от текста SMS и привлекательности условий новой акции.
Расширить аудиторию проекта поможет использование мобильной рекламы на ресурсах мобильных операторов. Например, отлично работают таргетированные SMS-рассылки по базам операторов.
Также есть возможность разместить баннерную рекламу на операторских wap-порталах. Хорошо работают на поддержку акции мобильные промосайты, где могут быть размещены условия акции и контент от бренда, проводиться дополнительные активности. Таким образом, есть возможность дать удобный доступ к сайту акции той аудитории, у которой еще нет стационарного интернета. Это важно, так как его проникновение в Украине пока на достаточно низком уровне, чего не скажешь о мобильной связи — 21% против 80% населения Украины в возрасте от 16 лет.
Элементы механики и тексты
- Если текст SMS-сообщения краткий (до 70 символов) — лучше использовать кириллицу, она легко читается.
- При создании текстов должна быть хорошо продумана суть сообщения, так как важно создать максимально четкий и понятный для участника месседж.
- В ответ на каждое SMS участника операторы дают возможность бесплатно отправить ему две ответных SMS в течение 24 часов. Обычно первое SMS используется для подтверждения действия абонента, второе может служить для напоминания, предоставления дополнительной информации или ссылки на мобильный сайт.
- С помощью элементов CRM, заложенных в механику таких, как, например, напоминающие, стимулирующие рассылки, можно управлять активностью аудитории и уровнем отклика. На примере одной из активностей нашего клиента SMS-рассылка с напоминанием о дате розыгрыша и возможности увеличить свои шансы на выигрыш с помощью дополнительного кода, совершенная за три-пять дней до самого розыгрыша, дала 15% отклика с новыми присланными кодами.
- Те же элементы помогают и информировать самого участника, и держать его в курсе результатов каждого розыгрыша. Как показывает опыт, информация о невыигрыше работает намного лучше, чем ее полное отсутствие — не получая отклика от бренда, участник акции теряет доверие к бренду.
- Если в рамках накопительной механики есть каталог подарков для выбора на сумму накопленных баллов, участникам поможет такая опция, как «SMS-оператор». Отправляя кодовое слово на короткий номер, участник сможет запросить свой баланс баллов, узнать, какие подарки есть в наличии, и забронировать их.
- Мобильные механики дают возможность изучить свою аудиторию, проведя анкетирование по SMS или на мобильном сайте, в рамках которого собираются ответы на вопросы о потребительских предпочтениях участников акции. Поощрением для ответа на вопросы анкеты может служить небольшой бонус — например, пополнение счета или бесплатный контент.
Мобильный маркетинг в социологических данных:
SMS:
97% SMS сразу прочитываются их получателями (данные многочисленных исследований)
70% достигает отклик по таргетированной SMS-рассылке (по данным американской ассоциации директ-маркетинга)
Причины отклика на SMS-рассылки (данные на основе исследования рассылок клиентов компании i-free):
Привлекательность предложения — 58%
Удобство и особенности SMS-канала — 17%
Оба фактора — 25%
Для чего компании чаще всего используют SMS-рассылки (данные на основе исследования рассылок клиентов компании i-free):
Информирование о маркетинговых акциях — 76%
Анонсирование значимых новостей компании — 20%
Информационный сервис и отправка важных напоминаний — 20%
Поздравление с праздниками — 16%
По иным поводам — 32%
Таргетинг и персонификация SMS-рассылок:
80% тех, кто производит SMS-рассылку, не используют таргетинг вообще
20% — используют некоторые параметры
16% — используют обращение по имени
16% — по дате
8% — используют все фильтры
Источник: данные на основе исследования рассылок клиентов компании i-free
Не SMS-ом единым жив мобильный маркетинг
Бренд может подчеркнуть свою инновационность и усилить эффективность акции, внедряя в ее механику мобильные сайты, предлагая потребителям уникальный контент в стиле бренда, используя инновации типа QR-кодов и мобльного купона.
Например, на базе QR-кода может быть построена дополнительная механика в рамках акции по типу квеста, когда в результате расшифровки участник получает бонус или дополнительную информацию, которая поможет получить приз.
Еще один отличный инструмент — акционные мобильные приложения для телефонов, которые представляют из себя персонализированный и брендированный личный кабинет участника, служат для регистрации кодов, управления статусом участия, использования игрового контента и обеспечивают длительное общение потребителя с брендом.
Перед стартом и по завершении проекта
Перед стартом активности важно убедиться в том, что все детали механики будут доступны для участников в открытом доступе и в других каналах, и они смогут получить квалифицированные ответы на все возникшие вопросы.
- Одним из самых важных элементов являются официальные правила акции — все детали механики важно максимально подробно изложить именно здесь. Такими деталями могут выступать четкое время розыгрышей, период поступления пополнений на мобильный счет и т. д. — это создаст четкие правила игры для всех участников, минимизирует количество неоднозначных ситуаций, а также поможет защититься в случае жалоб разных категорий участников.
- Не забудьте об уровне подготовки тех, с кем чаще всего будут общаться участники акции: за неделю до старта проекта проведите тренинг операторов горячей линии по условиям акции и проверьте их знания. Указанный в рамках стандартной информации номер технической поддержки сервис-провайдера будет им подспорьем, так как его сотрудники смогут грамотно ответить на технические вопросы, с которыми не справятся операторы колл-центра.
Ну вот, проект завершен, победители определены, призы распределены, прием сообщений окончен — осталось проанализировать результаты. Здесь незаменимым и уникальным источником информации станет подробный отчет по итогам акции от сервис-провайдера — на его основе можно отследить тенденции участия разных групп участников в разных условиях. Эти данные дадут вам лучшее знание вашей аудитории и обязательно пригодятся при планировании следующих коммуникаций с вашей аудиторией.
Вероника Мельникова, руководитель департамента i-Free business Solutions,