SMM. Как ощутимо прибыльно вести себя в соцсетях
К черту followers & friends! Как получить клиентов? До недавнего времени основным мерилом успешности SMM-активностей являлось количество «друзей»/«последователей» на бренд-платформах, реальная пользовательская активность которых ничтожна и зачастую не приносит продаж… Отчего же SMM не работает?
Давайте посмотрим, каким образом практически все страницы брендов (в Facebook, Twitter и т.д.) набирают друзей? Особо экономные идут самым простым путем, занимаясь так называемым масс-фолловингом — приглашают в друзья всех подряд. Самые же «продвинутые» делают то же самое, но с учетом совпадения одного или нескольких критериев, которые могут говорить о том, что приглашенный пользователь входит в число представителей ЦА бренда. На заре соцмедиа это был весьма эффективный путь быстрого набора подписчиков/поклонников. Толку от этого не было никакого, но показатели радовали глаз. Сейчас этот метод практически не работает, точнее работает, но отклик в десятки раз слабее. Социальные сети начали бороться со спамовыми приглашениями, а пользователи стали продвинутее и «дружат» только с теми, кем реально интересуются. После этого пришел период акций с «халявой» — поставь like, сделай retweet и получи приз (при параллельном запуске контекстной рекламы в Facebook или «ВКонтакте»). Это уже куда лучше, но что мы имеем? Подорожание контакта, и вместо пользователей, которые весь интерес к бренду проявили в момент ответа на приглашение, получаем «призоловов», которые всю лояльность к бренду проявляют только пока дают призы. Ну, а на контекстный баннер в Facebook обычно жмут или увидев обещание того же приза, или заметив особо острый креатив, но опять-таки результаты выражающиеся в продажах, обычно близки к нулю.
И ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ?
В первую очередь осознать, что собственные бренд-платформы и активность на них эффективно работают в первую очередь для коммуникации с лояльными бренду потребителями — только они из «чистых» побуждений подписываются на ваши платформы. А что делать с такой аудиторией понятно: кроме интересной информации о продуктах бренда, изменениях в отрасли, акциях и т.д. оказывать поддержку и консультационную помощь по взаимодействию с вашим продуктом (даже если это шоколадки) и генерировать с помощью взаимодействия повторные продажи. Это несложно.
А вот новые потребители не испытывают ни грамма лояльности к вашему бренду и продуктам. Более того, они не доверяют информации на ваших бренд-платформах, по определению считая ее ложной — «бренд сам о себе ничего плохого не скажет». И в чем-то они правы: вы же пишете о своем бренде только самое лучшее, даже если иногда это не так. Так что к черту друзей и к черту погоню за их количеством — это ничего не дает!
Как изменить «се ля ви» и сделать покупателями сторонних пользователей социальных медиа, которые не отличаются лояльностью к вашему бренду и совсем не собираются идти к вам на страницу? Здесь все как в реальном мире, ведь интернет и соцмедиа — всего лишь его проекция с некоторыми техническими особенностями. А как делаются продажи в реальном мире? Активно! Запускаем систему online-мониторинга по социальным медиа и отслеживаем упоминания людей, собирающихся делать покупки: «Собираюсь купить телефон. Что посоветуете?», «iPhone или Nexus? Вот в чем вопрос…», «Посоветуйте хороший и недорогой ресторан в р-не Льва Толстого»… Зафиксировав подобные запросы, можно сделать их авторам предложения, склоняющие к выбору вашего бренда телефонов, вашего магазина, вашего ресторана — сделать специальное предложение, индивидуальную скидку, дать качественную консультацию и т.д. Если это сделать правильно, продажа совершится в вашу пользу. С этим все просто — так продают с момента основания Twitter представители MLM-компаний: стоит написать о том, что лежишь дома с температурой, что-то о гриппе, насморке, болях в пояснице, как тут же приходит DirectMessadge или Reply c предложением воспользоваться их чудо-препаратом.
А можно продавать, не гоняясь за каждым покупателем, что имеет смысл при продаже дорогих товаров типа автомобилей, дорогой техники и т.д. Работать более широко, апеллируя не к одному конкретному потребителю, а к группам потребителей, размещая, соответственно, групповые предложения в популярных тематических группах: «Членам сообщества Photo_ua с 01.04 по 15.04 20% скидки на весь ассортимент нашего фотомагазина», а можно играть в те же акции с «халявой», но рассчитанные на тех же новых покупателей: «Сделайте покупку на сумму более 1000 грн. в нашем магазине с 01.04 по 15.04, пришлите скан чека и свой отзыв о нашем магазине и получите возможность выиграть iPad. Ваш отзыв будет размещен на нашей странице в Facebook и при наборе наибольшего количества like станет победителем» или «С 01.04 по 15.04 соберите 10 акционных крышечек и пришлите их нам с историей о вашем знакомстве с нашим напитком…» и т.д. И это уже не халява за галочку в виде like, а стимулирование продаж. И разместите сообщение об этих акциях на популярных среди вашей ЦА соцмедиа-платформах, сделайте внутресетевой контекст, и все получится. И для этого совсем не надо иметь много или вообще не надо иметь «друзей» — они сами появятся вслед за продажами.
Антон Белецкий, управляющий партнер Business2People