Креативная сваха: как работает крупнейшая в мире сеть независимых агентств
Джулиан Болдинг, президент международной сети The Network One, глобальной сети независимых маркетинговых агентств, недавно посетил Украину, где состоялся съезд представителей сети.
Эта международная членская организация объединяет более 300 рекламных и маркетинговых агентств из 65 стран. Основное преимущество, которое the Network One предлагает своим членам — это возможность работы на международных рынках через проверенных партнеров, обладающих пониманием локальной специфики. В чем суть такого объединения и сколько это стоит, какие бенефиты сеть может предложить клиенту и агенствам-членам The Network One Джулиан рассказал в интервью MMR
Джулиан, Network One — ассоциация независимых агентств. По какой схеме, на условии каких соглашений вы работаете с агентствами в странах мира?
Мы — крупнейшая в мире сеть независимых агентств, работаем с более чем 350 независимыми агентствами в 84 странах. Но мы — не сеть в традиционном понимании; у нас нет эксклюзивных соглашений с одним агентством в каждой стране. Мы работаем как минимум с 3 или 4 агентствами в каждой стране, поэтому у каждого нашего клиента есть достаточно широкий выбор.
Почему вы считаете, что можете сделать клиенту более выгодное предложение, чем обычное сетевое агентство?
У сетевых агентств, таких как DDB или Saatchi & Saatchi обычно есть по одному офису в каждой стране. И у каждой сети есть офисы, которые работают хорошо, и офисы, которые работают не очень хорошо. Мы же сотрудничаем только с теми агентствами, которые работают хорошо. У сетевых агентств также может возникнуть конфликт интересов — к примеру, если Saatchi попросят работать, скажем, на Fiat, но агентство уже работает на Toyota, оно ничем не сможет помочь. Что касается нас, то у нас нет ни конфликта интересов, ни проблемы нехватки соответствующих навыков, потому что если одно агентство не обладает необходимыми навыками, а у второго имеется конфликт интересов, мы всегда можем найти для клиента третье агентство, которое полностью его устроит. В любой стране всегда можно найти независимое решение.
Вы не работаете с сетевыми агентствами? Могут ли такие агентства войти в вашу сеть?
Обычно, нет. Иногда мы работаем с агентствами, принадлежащими холдинговым компаниям, но у которых нет полной собственной сети.
Как вы считаете, сколько клиентов фактически пользуется вашими услугами? То есть, компаний, которые реально обратились к одному из входящих в сеть агентств в поиске партнеров.
Мы напрямую работаем одновременно с примерно 15-16 маркетинговыми компаниями. Мы работаем с Exxon Mobil, Johnson and Johnson, Nokia, Rosetta Stone languages, новым для нас клиентом, с Lavazzo coffee. Это те клиенты, с которыми мы общаемся напрямую и которые поручают нам найти для них агентства, рассказать им, как следует работать с этими агентствами, и обеспечить эффективную работу агентств.
Как компании могут вступить в вашу сеть? Существует ли у вас какой-то процесс отбора?
Когда мы начали работу, мы изучили все мировые рынки и определили в каждой стране по 3-4 агентства с лучшей репутацией. Затем, мы встречаемся с представителями этих агентств и если мы видим, что качество их работы соответствует их репутации, мы приглашаем их стать членами нашей сети. Также довольно часто сами агентства обращаются к нам с просьбой принять их в сеть. Это происходит, когда у агентства есть потенциальный клиент и им нужна помощь сети.
Должны ли агентства платить за принятие в сеть?
Если мы решили, что хотим работать с агентством, они могут стать аккредитованными членами сети. Это значит, что мы приглашаем их в сеть и они не должны платить за это. Если мы находим им клиента, мы берем с них комиссионную плату. Сам процесс прозрачен — плата фиксирована и одинакова для любого агентства в любой стране.
И эти деньги идут в организацию?
Да, к нам. Если мы находим клиента, представляем его агентству и если он соглашается работать с этим агентством, Network One взимает с агентства 7% суммы оплаты его услуг клиентом за первый год. Например, если агентство выставляет клиенту счет на $100 тыс., наши комиссионные составят $7000.
Работаете ли вы с другими странами СНГ?
Да, мы работаем с прибалтийскими странами и, конечно, мы с Россией. Мы также работаем с Белоруссией, но только через украинские агентства, у которых есть офисы или филиалы в Белоруссии. У нас налажены отношения и с агентствами в южных странах СНГ — Казахстане, Узбекистане, Киргизстане. Местные агентства, конечно, лучше понимают культуру, язык и т.д., но у них не всегда есть навыки управления, необходимые для работы на зарубежного клиента. Так что, эту функцию за них выполняет консалтинговая компания. Мы пришли к выводу, что это наиболее эффективный способ работы в странах Средней Азии.
Что вы думаете о ситуации в Украине и насколько она отличается от ситуации, например, в России?
Мне кажется, что у украинских агентств есть больше коммерческой свободы и они могут делать лучшую работу. И дело здесь не в каких-то политических предпочтениях. Просто, Россия — это большая страна, а чем больше страна, тем более консервативен там маркетинговый сектор. Я вовсе не хочу сказать, что российские специалисты менее креативны, чем украинские, но я считаю, что более креативным агентствам в России иногда бывает труднее работать, чем их украинским коллегам. Впрочем, это относится и к остальным большим странам.
Как вы продвигаете себя и свою сеть?
Наиболее эффективный способ, как показывает мой опыт, — выступления на конференциях. Также мы проводим специальные акции на Каннском фестивале и на некоторых региональных фестивалях рекламы. Я только что вернулся из Сингапура, где мы представляли работу ряда ведущих независимых агентств на рекламном фестивале Spikes Asia. Мы показали, что есть агентства с новым и действительно интересным стилем работы.
Насколько часто вы проводите встречи, наподобие той, которая состоялась в Укриане?
Это относительно новое занятие для нас. Мы проводим такие встречи в течение последних двух лет. Эту программу мы осуществляем в Европе и Азии. Каждое агентство, входящее в Network One, должно быть в состоянии принять участие примерно в трех таких встречах в год. В Европе мы проводили эти встречи в различных деловых центрах — в Лондоне, Амстердаме, Стамбуле, а сейчас — здесь, в Киеве, в офисе Pulse.
Кто является основателем Network One?
Я. Первоначально, я владел бизнесом в равных долях со своим партнером. Через три года я выкупил его долю и теперь сам управляю бизнесом. Сейчас мой бывший партнер руководит закупкой корпоративных рекламных услуг в компании Diagio. Фактически, он делает ту же работу, что и раньше, изучая агентства по всему миру, но теперь с позиции клиента. Мы по-прежнему хорошие друзья, но ему больше не принадлежит бизнес.