Артем Шевченко отвечает на вопросы Надежды Рокитянской
Каким вы видите украинский e-commerce в будущем? Поглотят ли национальный рынок такие мировые гиганты как Amazon, Alibaba или же украинские платформы устоят, нарастив мощь?
По всем прогнозам, рынок растет — мировой объем продаж к 2020 году должен удвоится. Это касается и Украины. Вы сами видите, что интернет уже стал неотъемлемым этапом на пути к покупке. Конечно, еще не все готовы покупать онлайн — средний чек в онлайне у нас на 45–50% меньше, чем в странах Центральной и Восточной Европы. Да и есть большое количество людей, которые выбирают товар в интернете, но покупают в офлайне.
Если в целом говорить, то ecommerce переживает этап трансформации. Сейчас популярны категории — Одежда и Обувь, Билеты на транспорт, Бытовая техника, Мобильные телефоны и Косметика. Но, думаю, уже в ближайшем будущем в ТОП выйдут и другие категории. Кроме того, у нас растет доля мобильного шопинга (уже опережаем Чехию и Польшу по темпам роста) — сейчас даже разработка передовых e-commerce-проектов ведется от мобильной к дескопной, а не наоборот, как было раньше. Классические интернет-магазины и дальше будут проигрывать конкуренцию маркетплейсам, если не пересмотрят свою модель развития. Думаю, произойдет скачок в развитии средних и мелких проектов — они смогут конкурировать с Rozetka и остальными маркетплейсами.
Поглотят ли национальный рынок Amazon, Alibaba и прочие — сказать сложно. Пока они на украинский рынок не выходят — он им не интересен с точки зрения доходности. Но когда зайдут, уверен, что рынок кардинально поменяется. Будет видно, сейчас сложно сказать.
Назовите три ключевые характеристики хорошего маркетплейса? Какая из характеристик чаще всего дает слабину, как показывает ваша практика?
— База надежных поставщиков;
— Умение работать с трафиком + понимание трендовых товаров, которые следует продавать прямо сейчас;
— Качественный сервис.
Суть маркетплейса в том, что он не думает о закупках и отправке товара. Об этом думают поставщики. Главное для маркетплейса — лидогенерация, обработка заказов и передача их поставщикам. Маркетплейс должен сконцентрироваться сугубо на интернет-маркетинге. Тогда будет толк.
Слабину дает неправильное распределение ролей и неумение маркетплейса работать с трендовыми товарами и трафиком на них. Надежные поставщики товаров есть и с ними можно работать через единый кабинет, а вот неумение маркетплейса правильно распределять рекламный трафик по категориям и карточкам товаров — это проблема. Маркетплейс должен быть аналитиком — он должен понимать, что будет продаваться в следующем месяце, квартале и таким образом выстраивать свою стратегию продвижения. Бездумная продажа товаров без приоритизации никуда вас не приведет — торговля и в интернете остается торговлей.
Кто в перспективе 5 лет в итоге победит: онлайн или оффлайн? Усилится ли тенденция интернет-магазинов все больше выходить в оффлайн?
Важно понимать, что сейчас доля онлайна, по отношению к офлайну — 3,5%. Хотя, опять же, смотря в какой нише — нужно рассматривать каждую категорию товаров/услуг по отдельности. Поэтому тут нужно дать критерии победы. Онлайн стремится к тому, чтобы через 5 лет иметь 7-8% (Украина). И я бы не сказал, что есть какая-то тенденция по выходу интернет-магазинов в офлайн. К продажам это не имеет прямого отношения, это имеет отношения к Возврату Клиентов и работе с Брендом. Растет ценность Бренда — растут повторные продажи. Выходят в офлайн те магазины, у которых большие амбиции и которые понимают значения омниканальности и ассоциированных конверсий. Почти все будут представлены в онлайне, в офлайне будут только ТОП-проекты, ради привлечения внимания к Бренду.
25 июня на DGTL марафоне #3 Артем расскажет о проблемах украинского e-commerce и его будущем, об условиях, которые диктует эпоха Amazon. А также ответит на вопрос, почему интернет-магазины проигрывают конкуренцию маркетплейсам, и даст практические рекомендации, которые помогут вашему e-commerce-бизнесу выжить в новых реалиях. Тема доклада Артема: «Интернет-магазин или маркетплейс: куда и как эволюционировать e-commerce-бизнесу в DGTL».
Надежда Рокитянская отвечает на вопросы Артема Шевченко
Каким образом выстраиваются креативные коммуникации Бренда с целевой аудиторией в современных реалиях рынка? И что в принципе вы вкладывается в понятие — «креативные коммуникации»?
Ключевая характеристика хорошей коммуникации — правильные месседжи. «Правильные»: простые и понятные, релевантные аудитории и её интересам — месседжи, которые бренд хочет донести целевой. Четкое понимание: ЧТО хотим сказать.
Следующий этап: а КАК же это сказать. Ведь нужно так, чтоб люди нас послушали и услышали. Тут-то и применимо понятие креативная коммуникация: в какой форме, с помощью каких инструментов, приемов, образов донести месседжи. Как стать для человека интересными и актуальными, не затерявшись в ньюсфиде и информационном шуме.
В plusone мы работаем и с бизнес-проектами, и с проектами social impact communications. В каждом направлении есть свои интересные вызовы, пространство для креатива. Так, для lifecell реализовывали мультиплатформенную интерактивную трансляцию футбольных матчей, где пользователи Facebook, VK и Twitter могли в реальном времени поддерживать сборную, сидя у себя дома. А вот Государственному агентству по вопросам электронного самоуправления в этом году нужно было прокоммуницировать запуск ряда электронных услуг — мы сняли 6-серийный ситком об этом, ушли от скучного нарратива государственных порталов, и получили хорошие результаты.
Имеет ли смысл digital-проекту запускать офлайн-рекламу? Как вы меряете эффективность офлайн-рекламы? Это вообще возможно?
В основе маркетинга должна быть эффективность, а не предубеждения или самодовольство маркетолога. Любые каналы важны и хороши, если релевантны задаче. Когда в предлагаемых обстоятельствах есть понимание, что борды здесь будут эффективней, чем работа с лидерами мнений или диджитал-реклама — то почему нет?
В прошлом году plusone реализовала промо-кампанию юбилейного фестиваля Букфорум (Форум издателей) онлайн: промо-ролик, работа с селебритис, лендинг, GDN и Facebook-реклама. Для усиления мы решили запустить брендированные трамваи во Львове — внутри расклеили qr-коды с линком на продажу фестивальных билетов. Эффективность измеряли просто: переходы на сайт и растущие продажи. А позднее разместили креативные партизанские биллборды на окружной города — и о событии сами написали все нужные нам СМИ.
Я понимаю, что Бренд — это не красивый дизайн, Бренд — это коммуникации с клиентом, построение экосистемы. Но ведь нельзя её придумать с нуля, она должны на чем-то базироваться. Как выстроить экосистему Бренда в своей компании, как сделать так, чтобы этот Бренд исходит от сотрудников, которые общаются с клиентами напрямую? Есть какие-то практические шаги?
Сейчас такое время, когда бренду недостаточно просто иметь определенного качества продукт, узнаваемые имя и айдентику. Тренд «brands stand for something» актуален как никогда: обращаясь к своему конечному потребителю, бренд должен быть живым и человечным — как любой человек, иметь собственную жизненную позицию, проявлять отношение к событиям в мире, к тем или иным явлениям, и к самому клиенту, конечно. Всё это важно как на уровне коммуникации, маркетинга, так и на более глубоком уровне ДНК компании.
Экосистема бренда выстраивается на его мировоззрении и ценностях. Очень важно самим понимать, ЗАЧЕМ существует ваш бренд и ПОЧЕМУ он нужен человеку из вашей целевой. Сначала вы формулируете эти ценности внутри команды. Если бренд — лишь выдумка маркетологов, не совпадающая с ценностями людей, работающих в компании, то рано или поздно всё провалится. Либо компания вынуждена обновить коллектив, который будет соответствовать ценностям. И это тоже нормально. Сформировав заряженную команду — дальше коммуницируем ценности наружу: через продукты, общение с клиентом в соцсетях или оффлайн, в рекламе или активациях.
25 июня на DGTL марафоне #3 Надежда примет участие в панельной дискуссии с DGTL агентствами на тему: «Эффективные инструменты DGTL эволюции и DGTL трансформации бизнеса».
