Дмитрий Лисицкий о рекламе в уанет: Это вообще катастрофа…
На днях internetua.com пообщался с Дмитрием Лисицким, руководителем одного из крупнейших украинских интернет-холдингов United Online Ventures.
Здравствуйте, Дмитрий. Что у вас нового за последнее время?
Створіть ефективні PR стратегії разом з експертами Foundation Coffee Roasters, TWID, БФК Gulliver та ще понад 90 провідними брендами!
12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як розробити ефективні PR-стратегії, підвищити впізнаваність бренду та залучити нових клієнтів через сучасний маркетинг і співпрацю з лідерами думок.
Забронювати участь
На сегодня у нас собрана хорошая команда на каждом из ресурсов, есть понимание, куда и как двигаться дальше. Tochka.net мы перепозиционировали в женский портал, исходя из соображений, что мы увидели там долю женской аудитории и потенциал в этой сфере. В декабре мы запустили обновленную главную страницу портала, и сейчас они лидеры в женском сегменте.
Не было мысли, что «Точку» проще убить, чем прокормить?
Были, и я честно считал такой сценарий. Но на сегодняшний день «Точка» себя кормит, и деньги, которые она зарабатывает, окупают существование проекта. А учитывая то, что проект растет и завтра будет приносить еще больше денег — убивать такой ресурс глупо. Тем более, что даже сейчас у «Точки» есть определенная капитализация и поэтому закрывать ее нет смысла. В рамках перепозиционирования, затраты портала уменьшились за последний год в 4 раза. Можно сказать, что мы перевели проект на рыночные рельсы.
Планируете ли обновлять остальные ресурсы?
Что касается «Бигмира», то у команды есть четкое видение будущего проекта. Они еще с Джедом Санденом формировали дальнейшую стратегию развития, но потом Джед больше сфокусировался на продажах, и ресурс серьезно не развивался. В этом году мы планируем релонч портала, сейчас заканчиваем последние штрихи и в апреле—мае расскажем уже подробно. Могу сказать, что после релонча «Бигмир» станет совершенно другим. По поводу i.ua — это устойчивый и рентабельный проект, и мы планируем двигаться в сторону развития существующих сервисов.
Насколько пересекается аудитория «Бигмира», i.ua и «Точки»?
У нас этой проблемы нет, каждый портал работает для своей аудитории. Теоретически, есть конкуренция между «Ивоной» и «Точкой». Недавно мы интегрировали редакции, и, по сути, они сейчас соревнуются в рамках одной рабочей группы, и это создает здоровую конкуренцию. «Бигмир» с «Точкой» не конкурирует вообще, т. к. у них разные аудитории, и они решают разные задачи. I.ua с «Бигмиром» тоже не конкурирует, это сервисный портал, и человек может иметь почту на i.ua, а на «Бигмире» читать новости. Можно сказать, что все порталы живут своей жизнью и не сильно пересекаются. Активного обмена трафиком между нашими ресурсами нет, разве что какой-то минимальный обмен в разумных пределах.
Какие у вас основные источники трафика?
Основной трафик у нас — поисковый. Причем наибольший рост сейчас показывает «Бигмир». Вполне естественно, что люди приходят к нам почитать о событиях, которые они ищут в Google или «Яндексе». Поэтому поисковики — это хороший, естественный источник трафика.
Довольны ли вы продажами рекламы на ресурсах UOV?
Не доволен. Как можно быть довольным продажами рекламы? У нас очень маленький рынок и, естественно, хочется, чтобы он был больше. Ведь чем больше пирог, тем больший кусок тебе от него достается. Опять-таки, мы не сидим сложа руки, например, в прошлом году запустили новый рекламный формат content roll. Рекламодателям очень понравился этот вариант и когда мы говорим, что реклама будет размещаться по той цене, по которой продается на телевидении, они говорят — вообще не проблема, мы готовы размещать столько рекламы, сколько вы можете проглотить. И проблема в том, что у нас не хватает ресурсов, чтобы проглотить достаточно много. Мы начали сотрудничать с рядом сайтов, в частности с «Автоцентром», «ТСН», «Унианом» и пр. Будем расширять этот список, насколько хватит времени и здоровья — это интересный источник денег. Также, со второго квартала запустим полноценный таргетинг.
После того, как вы перешли с «1+1» в UOV — не было шока от того, что суммы уменьшились в десятки раз?
Шок был, я еще постоянно переспрашивал нашего коммерческого директора Максима Хомутина, сколько мы зарабатываем в месяц и в какой валюте. Когда я работал на ТВ, то часто на переговорах говорил — накиньте миллион-второй, чтобы уже точно договориться. А тут один-два миллиона — это какая-то страшная сумма. Определенная корректировка происходила, и мне до сих пор тяжело к этому привыкнуть. Но на самом деле, это хорошо, потому что я подтягиваю стандарты под рамки телевидения.
Так что же у нас творится с интернет-рекламой, почему так мало денег на рынке?
Это вообще катастрофа, если сравнивать с Россией, то телевизионный рынок меньше в 10 раз, потому что население меньше в 3 раза. Интернет-рынок меньше же раз в 20. Это еще более диспропорциональная история. Как по мне, одна из причин — это то, что у нас население значительно беднее. Причем, под словом беднее не имеется ввиду средний ВВП на душу населения. Проблема в другом — большинство рекламодателей продвигают товары для среднего класса. И олигарх, даже если он зарабатывает в сто раз больше среднего украинца, не пьет в сто раз больше газировки и не кушает в сто раз больше батончиков.
Может потому, что на том же ТВ и гораздо проще освоить большие бюджеты? Например, завтра вам принесут $ 10 млн., что будете с ними делать?
Десять миллионов мы никак не освоим, ведь это 25% всей медийной рекламы уанета. Но, с другой стороны, рекламодатель же так не расуждает, он рассуждает критериями эффективности. То есть, если он может эффективно разместить какой-то объем рекламы, то естественно он будет это делать. А если много рекламодателей будет размещать много эффективной рекламы, то цены будут расти, потому что инвентарь ограничен. В Украине рекламный инвентарь растет быстрее, чем рынок, и именно поэтому цены держатся на одном уровне. К этому добавляется проблема с очень низкой стоимостью контакта и невозможностью для рекламодателя оценить эффективность интернет-рекламы по сравнению с другими медиа.
В приобретении каких интернет-активов заинтересованы в UOV?
На сегодня у нас есть большой процент рекламных показов, которые мы эффективно не монетизируем. Естественно, что нам было бы логичнее продвигать свои проекты, чем использовать какие-то другие ресурсы. Поэтому мы активно смотрим в сторону е-commerce. Также рассматриваем и крупные медиаресурсы, хотя их не так уж и много, и они не очень-то развиваются. E-commerce же растет довольно быстро, и, в чем плюс, — он забирает деньги не у рекламного рынка, а у ритейла. И это у них получается очень хорошо. Также сегмент е-commerce, по сравнению с рекламным рынком, менее чувствителен к падению покупательной способности. Интернет помогает экономить, и люди в кризис начинают тратить в интернете больше денег. Хотя никакого кризиса на самом деле нет. Сейчас процесс покупки новых активов немного подзатих, потому что некому этим заниматься, но мы берем человека, который будет вести это направление.
Это правда, что UOV рассматривает возможность приобретения «Аллегро Групп»?
Может кто-то из акционеров и интересовался, но я об этом ничего не слышал. «Аллегро групп» принадлежит крупной международной компании, у них своя стратегия развития, и я не представляю, как это возможно, чтобы они продавали свои отдельные офисы.
С точки зрения бизнеса, что эффективнее — покупать готовые проекты или самим их создавать?
Зависит от того, кому этим заниматься. Вот если бы я сейчас был независимым предпринимателем, то делал бы проект сам. С точки зрения UOV, нам проще покупать готовые проекты. Разумнее всего покупать их в стадии позднего роста, когда у проекта есть своя бизнес-модель. И тут мы можем прийти, помочь с трафиком, повысить рейтинги и расти вместе с ним. К сожалению, в Украине таких проектов очень мало, поэтому мы рассматриваем проекты и в более ранних фазах. Как минимум, это должен быть более-менее стабильный бизнес с постоянной аудиторией и рабочей бизнес-моделью.
А из стартапов вас что-то интересует?
Не хочу выделять конкретные проекты, но чисто субъективно мне понравился стартап, связанный с путешествиями, не помню, как он называется…
Ready to travel?
Да, что-то такое. Если у них действительно работает движок, и они продолжат работу по низкочастотным запросам, у проекта может быть интересная история. Но это скорее я говорю, как предприниматель. Если смотреть с точки зрения UOV, то пока неизвестно — работает ли бизнес-модель, я не понимаю, стоит ли туда идти. Для этого существуют инвесторы.
На рынке существует два типа игроков, все дело в очень простой вещи — бухгалтерии. Мы можем купить 20 стартапов и потом смотреть что с ними произойдет. Но тогда наша финансовая отчетность будет очень плохо выглядеть, и мы будем жутко убыточные, пока через 10–15 лет не выстрелит какой-нибудь новый Google. А фонды отчитываются по динамике и изменению капитализации. Им совершенно не важно, чем занималась компания весь год. Тратила ли деньги или ходила по вечеринкам пьянствовать, но если к концу года они спалили денег меньше, чем выросла их капитализация, то все от этого только счастливы. «Молодцы, тратьте деньги дальше». Это чисто бухгалтерское различие, поэтому к стартапам мы пока не очень присматриваемся.
Планируете какие-либо приобретения в ближайшее время?
Рассчитываю закрыть одну из сделок в первом квартале. Думаю, что к марту успеем что-то сделать. Скорее всего, мы вывесим пресс-релиз на Facebook, так что ожидайте сообщений.
