Зачем нужна реклама в социальных сетях

Зачем нужна реклама в социальных сетях

другие настаивают, что это территория потребителей и здесь надо общаться, а не продавать.

Дровишек в костер недавно подкинула Coca-Cola. Представители компании, у которой 61 млн друзей на Facebook, шокировали рынок заявлением о том, что коммуникация в соцсетях «не приносит ей сколько-нибудь ощутимого роста продаж», а самым эффективным способом продвижения бренда остается печатная реклама. Речь, впрочем, шла только о результатах анализа постов и комментариев, оставляемых пользователями YouTube, Facebook и Twitter. Просмотры роликов, перепосты и другие соцмедиа-активности не рассматривались.

Два дня спустя в компании спохватились. Старший вице-президент по интегрированным маркетинговым коммуникациям Уэнди Кларк несколько смягчила заявления коллег. Она сказала, что, «если рассматривать работу в социальных сетях изолированно», то все так и будет. Но Coca-Cola, мол, использует интегрированный подход. А это, как говорится, две большие разницы.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Пример Coca-Cola не ставит крест на продажах в социальных сетях. Компания ведь рассматривает вариант «изолированного» использования социальных сетей, не учитывает пользовательские действия за пределами своей группы, а главное, не берет в расчет сценарий с отсутствием активности как таковой. Допустим, нет никаких групп, роликов, конкурсов, постов, а у конкурентов — есть.

Кроме того, социальные сети — это просто технический способ объединить миллионы людей. А у этих миллионов есть личные и групповые потребности как в общении, так и в покупках. А значит, продавать им можно, вопрос только в способе. Кстати, коммерческий интерес в соцсетях у людей довольно сильный.

Согласно глобальному исследованию TNS, среди причин присоединения пользователей к сообществам брендов на первом месте (61%) находится желание получить специальное предложение, скидку, приз в конкурсе.

Отчет исследовательской компании Forrester разбирает по косточкам 77 тысяч интернет-заказов. Изучали, в частности, то, какими путями пришли потребители и какие каналы принесли максимальную выручку. Лучше всего себя показали платный и «органический» поиск, а также старый добрый e-mail. Социальные сети, напротив, обеспечили менее 1% транзакций.

Почему же мы интересуемся, но не покупаем? Исследователи говорят о том, что для покупки в соцсетях мало показать людям платное объявление — нас надо вовлечь в игру, соревнование или любое другое интересное действие. Сам продукт лучше предложить бесплатно или с большой скидкой. Кроме того, важно связать онлайн- и офлайн-активности воедино.

Американский бренд мороженого Ben & Jerry’s так и сделал. У компании есть традиция отмечать свой день рождения раздачей бесплатного мороженого. Фургоны со сладким продуктом колесят по Восточному и Западному побережью США, продвигая, например, новый вкус. Любители сладкого твитят, упоминая бренд и приглашая фургончик посетить их родной город.

Когда грузовик приезжает на место, фаны получают заслуженный приз, а заодно постят комментарии и выкладывают в сеть фотки. В итоге эти активности обеспечивают заметный рост продаж Ben & Jerry’s в рознице.

Раздачу продуктов в социальных сетях для стимуляции продаж бренды используют и в России. Полтора года назад компания Yum! Restaurants International (владелец бренда KFC) после запуска бренда на российском рынке решила быстро выйти в социальные сети, проведя промоакцию по раздаче 100 тысяч сэндвичей. Чтобы получить промокод на сайте (его можно было поменять на сэндвич), надо было выбрать город и ресторан, а также стать «другом» KFC в одной из социальных сетей. Все коды раздали всего за 11 дней. Но главным итогом стал прирост продаж. По данным компании, в ходе акции они выросли на 3%. Выяснилось, что люди, приходившие за бесплатным сэндвичем, покупали что-то еще.

Можно продавать, придавая статусу пользователей социальных сетей дополнительную ценность. Например, KLM ввела услугу выбора попутчика «Meet & Seat» на своих рейсах в Амстердам. Сервис дает возможность просмотреть профили других пассажиров в Facebook или LinkedIn и увидеть, где они будут сидеть, задолго до отправления рейса. Так можно не только найти попутчика по интересам, но и, например, людей, летящих на одно с вами мероприятие.

А вот свежий рецепт продаж от Mercedes: создать эксклюзивную серию продукта, приурочить ее к популярному событию, а также ограничить размер платежа минимальным первоначальным взносом. В Китае компания продала 666 машин Smart всего за 8 часов (1 машина в минуту) через местный аналог Twitter — микроблог Sina Weibo. Специальная версия авто — яркая, желто-голубая, с маленькой змеей на правой стороне — была выпущена на рынок по цене 20 720 долларов в канун Китайского Нового года. Компания не жадничала: купить машину можно было, оставив депозит в 1,5% цены ($328). Результат превзошел ожидания. По данным Financial Times, за 8 часов компания сделала 4% годовых продаж Smart. Вся серия «ушла» до старта основной рекламной кампании.

Любопытно, что продавать в соцсетях можно, даже работая с претензиями. Например, McDonald’s в США не только отвечает сердитым клиентам. К своим извинениям компания прикладывает скидки и купоны. «Помните, я твитил о том, что мне не доложили бекончик в мой сэндвич на завтрак? — Рассказывает в Twitter один американский пользователь. — Так вот, они прислали мне купон! Вот и говорите о клиентском сервисе!» McDonald’s поступает очень расчетливо: кроме сатисфакции клиент получает сертификат, с которым наверняка снова придет в ресторан. А там, глядишь, купит что-то еще.

В общем, шум в социальных сетях вокруг бренда очень даже может способствовать продажам. Нужно только немного изобретательности и гибкости.

Кстати, после заявлений Coca-Cola о бесперспективности социальных сетей для продаж в группу компании на Facebook добавился еще миллион фанатов. Похоже, шума станет еще больше.