Сэр Мартин Соррелл, CEO WPP: креативность в эпоху математиков
Ранее в этом году, когда я сказал, что будущее рекламы и маркетинга зависит от математиков и безумцев, я расстроил многих людей. Те, кто знаком с нашей отраслью, понимает, что для меня это привычная позиция.
Я говорил о всевозрастающей важности больших данных и технологий для нашего бизнеса, и как их внедрение революционирует то, что мы можем сделать для наших клиентов. Некоторые подумали, что «креативность» поэтому относится к более второстепенным категориям.
Когда на Linkedin я написал об увеличении digital-целей, кто-то в комментариях добавил пост «Что насчет традиционно креативных ТВ-кампаний — кто-то их видел в последнее время?»
Да, их множество. Сразу на ум приходит кампания Grey New York для Direct TV, которая выиграла множество наград на последних двух Канских фестивалях Креативности, благодаря сильной концепции, которая была весело и удачно выполнена.
[video_3239]
На ТВ нет нехватки уникального контента (как и в прессе, наружной рекламе, радио и других «традиционных» медиа), она остается крайне эффективной для клиентов и для нашего бизнеса.
Возвращаясь к Каннам, пальму первенства получило Ogilvy, Сан-Паулу с рекламой Real Beauty Sketches для Dove. Это великолепный фильм, который цепляет за душу и вызвал сенсацию по всему миру.
[video_2407]
Традиционная кампания? Вы сами судите.. 3-минутный ролик на Youtube, намного длиннее стандартного тв ролика. Это мега-хит, который за короткое время набрал до 50 миллионов просмотров — и сейчас остается самым просматриваемым видео за все время. У него даже есть своя собственная страница в Википедии.
Он стал успешным по трем основным причинам:
-
Во-первых, это было вдохновленная идея.
-
Во-вторых, это настоящий пример продвижения бренда: не однократный успех, а развитие долгосрочной и высокоэффективной кампании, которая реализовала известное убеждение Дэвида Огилви о том, что каждая единичная реклама, должна быть частью создания долгосрочной репутации бренда.
-
В-третьих, он был создан и представлен людьми, которые поняли его смысл и то, как использовать силу социальных сетей. Все эти понятия требуют высокого уровня развития творческого интеллекта.
Креативность это пульс бизнеса. Бизнес не может существовать без этого. Но это не касается исключительно той или иной дисциплины. Воображение, находчивость, остроумие, изобретательность и талант — также важны в медиа, PR, программном обеспечении, данных и исследовании, как и в искусстве и написании рекламных текстов.
В1996 году на лекции D&AD (Designand Art Direction) в своей речи я сказал:
Мы продаем эксклюзивные ценности. Независимо от того, кто мы: дизайнеры или планнеры, писатели, арт-директора или специалисты по корпоративной стратегии — нашим рабочим материалом являются знания. Мы превращаем знания в идеи, представления и объекты, которые несут ценный материал для клиентов.
«Это все ценности: мудрости, красоты, желания, любопытства. Только человеческий разум способен сотворить эту необычную алхимию компонентов. Но мы должны быть очень осторожными. Мы привыкли думать, что алхимиков очень мало. Это неправильно и опасно».
Я рад, что уже в этом месяце мы анонсировали о нашем новом сотрудничестве с D&AD как раз с целью создать эту алхимию. Это партнерство предоставит много возможностей для студентов академии D&AD NewBlood, в частности обучение в WPP агентствах.
Вместе с другими инициативами, такими как длительная Программа Сотрудничества и Школа Маркетинга и Коммуникаций WPP в Шанхае, это сотрудничество станет одним из многих способов, как мы открываем и поддерживаем следующее поколение алхимиков.