В исследовании, размещенном в Harvard Business Review, три профессора по маркетингу решили узнать, предпочитают ли покупатели более простые логотипы или более информативный брендинг. Они проанализировали 597 разнообразных логотипов и оценили их с точки зрения ценности бренда. Цель исследования — выяснить, какая из двух категорий ближе для пользователей: информативные или неинформативные логотипы.
Информативные логотипы, такие как у Burger King, содержат текстовые или визуальные элементы, которые описывают суть компании. О предложениях Burger King ясно благодаря двум булочкам и слову «бургер».
Неинформативные логотипы или абстрактные знаки не представляют продуктов или услуг бренда. Как, к примеру, золотые арки McDonald’s, которые просто изображают начальную букву названия компании. Участники исследования оказали предпочтение информативным логотипам.
Исследователи обнаружили, что информативные логотипы «положительно влияют на восприятие бренда», в отличие от неинформативных лого. Визуальные или текстовые намеки, включенные в их брендинг, придают большей аутентичности, доверие и увеличивают желание пользователей купить продукт этих компаний. В одном эксперименте участников поделили на две группы и одной группе показали информативное лого суши ресторана, а другой абстрактную версию. Группам также дали описание ресторана и попросили обозначить, насколько аутентичным был брендинг, и насколько он им понравился. Исследователи обнаружили, что группа, которой показали информативное лого, посчитала его более аутентичным и привлекательным.
Команда также исследовала финансовые показатели 423 компаний. Они затем попросили другую группу, которой не сообщили цель исследования, распределить логотипы компаний по двум категориям – информативные и абстрактные, и сгруппировать их по 13 дизайнерским характеристикам, включая форму, симметрию и цвет. «Результаты показали, что информативные лого оказывали более позитивные эффект на продажи, чем абстрактные», отметила команда.
Хотя информативные логотипы генерировали более позитивный интерес для знакомых и незнакомых брендов, исследователи обнаружили, что этот эффект был менее заметным для известных компаний.
Покупатели уже узнают бренды и то, что они предлагают, поэтому логотипы оказывают на них меньшее влияние. Вот почему многие известные компании не обеспокоены тем, что включить больше описательных элементов в логотипы — Dunkin’ Donuts обновил логотип до Dunkin’ и McDonald’s представлен желтой монограммой. Компаниям с продуктами и услугами, которые вызывают негативные ассоциации, такие как похороны (смерть), пальмовое масло (уничтожение лесов) и средства, отпугивающие насекомых (вредители) лучше использовать абстрактные логотипы.
Брендам, которые не хотят быть привязанными к одному продукту, лучше также не использовать информативные символы. Так к примеру, Dunkin’ убрал слово «пончики» и изображении из логотипа, чтобы привлечь фокус к остальной продуктовой линейке.
Поэтому если у компании несколько продуктов или услуг, или она специализируется на продуктах или услугах, которые могут вызвать негативные эмоции, абстрактные символы могут быть более эффективными.