Медиарынок растет вместе с украинской экономикой
Последние пять лет украинцы уже привыкли видеть во всех отчетах, статьях и пресс-релизах позитивные цифры: растут доходы населения (в июле 2019 средняя зарплата жителей Украины обогнала докризисные показатели в валютном эквиваленте), ВВП (четвертый год подряд после затяжного падения темпы роста украинской экономики позитивные), экспорт (Украина возглавила список основных экспортеров агропродукции в ЕС), пассажиропоток аэропортов (украинские воздушные гавани регулярно входят в список самых динамично развивающихся в Европе), потребительские настроения (уверенность населения в позитивном будущем бьет все рекорды).
Эти тенденции не могли не затронуть и медиарынок, который показывает позитивную динамику уже шесть последних лет и, по прогнозам ВРК, в 2022 году догонит показатели докризисного 2013-го в долларовом эквиваленте.
Политика среди факторов роста рекламного рынка в 2019
Первое полугодие 2019 года не стало исключением. По собственным оценкам Vizeum, затраты на медиарекламу в текущем году уже выросли на 21%, особенно сильный рост показали такие медиа, как Радио (+63%), ТВ (+21%) и ООН (+21%).
Среди рекламодателей первой десятки, существенно увеличивших инвестиции в первом полугодии 2019, и внесших наибольший вклад в рост, можно выделить Украинскую Национальную лотерею (+280%), Фармак (+72%) и Rozetka.ua (+66%). А категории, способствовавшие увеличению рынка – лекарства (+19%), финансы (+55%) и кондитерские изделия (+62%).
Весь этот рост произошел на фоне сумасшедшей инфляции (в текущем году по оценке KWENDI каналы подняли цены на прямую рекламу на 56%) и в условиях высокого солд-аута (в июле солд-аут на некоторых каналах Альянса превышал 120%). И хотя оба эти явления вполне обычные для украинского медиарынка, в этом году рекламодателей ужаснул еще один фактор – выборы. И не безосновательно: единственными медиа, более-менее свободным от политики, стали пресса и диджитал. Охват первой падает из года в год, клаттер в последнем чрезвычайно высок за счет игроков ритейла, букмекеров, МФО и других.
Политика на ТВ
Традиционно ТВ являлось символом политической рекламы и главным инструментом построения широкого охвата. В отличие от коммерческого сектора, который часто даже забывает, что в городах с населением менее 50 000 живут потребители, политик помнит, что доля жителей в таких населенных пунктах – 56% от всего населения Украины. Если для коммерческого рекламодателя доход ниже среднего – красный флаг, то для кандидата в президенты или же депутаты — это самая интересная целевая аудитория с точки зрения потенциала для возможных обещаний.
До 2015 года, когда был принят закон о сокращении рекламного блока, перерывы между передачами накануне выборов длились невыносимо долго (во время предвыборной агитации разрешалось отдавать под рекламу до 25% астрономического часа). Предвыборные гонки в 2019 впервые прошли по новому законодательству, ограничивающему рекламную активность 15% от эфирного времени. Традиционно активность политиков была сфокусирована на ТОП-6 каналах, которые генерировали 90% от всех рейтингов (для коммерческой рекламы доля топ-6 больше приближается к натуральной – 69%). При этом за несколько недель до выборов политическая реклама составляла от четверти до трети всех рекламных рейтингов каналов.
Политика и ООН
Предвыборные плакаты во время президентской гонки особенно полюбились Юлии Тимошенко, которая стала лидером по объему инвестиций в наружную рекламу, за ней — участники второго тура — Петр Порошенко и Владимир Зеленский. Во время депутатской гонки первенство получила партия Порошенко «Солидарность»/«ЕС», преследуемая Оппозиционным блоком и не прошедшей в Раду «Украинской стратегией Гройсмана».
Политика «на слух». Радио
Радио стало одним из самых загруженных каналов во время политической гонки: отрыв категории «политика» от ближайшего конкурента «развлечения» составил более 200%. Инвестиции политиков почти поровну разделились между двумя кампаниями, в итоге радиостанции получили около 300 млн гривен.
Практически половину от всех предвыборных инвестиций в радио во время президентской гонки составила агитация Петра Порошенко, тогда как второе и третье место с почти одинаковым уровнем активности разделили Владимир Зеленский и Анатолий Гриценко. А вот во время парламентских выборов в топ вырвалась партия с подходящим для радио названием «Голос», но все равно не сумела обогнать партии «ЕС», «Слуга Народа» и «Украинскую стратегию Гройсмана».
Политика онлайн
Политическая агитация в 2019 стала первой в истории Украины, когда кандидаты начали очень активно использовать интернет, задействовав широкий сплит диджитал-форматов: видео (20%), баннерка (80%) и даже брендинг (0,1%).
Самым “продвинутыми” кандидатами в президенты стали инициатор создания цифрового государства и национальных криптовалют — Юрий Деревьянко и любитель челленджей — Владимир Зеленский, обогнавшие практически в два раза Юрия Бойко и Андрея Садового, которые оказались на третьем и четвертом месте соответственно. А вот Олег Ляшко, с учетом пенетрации интернета в селах, не попал даже в ТОП-10. Что касается парламентских выборов, то в лидерах оказалась партия «Европейская солидарность», за ней — партия Святослава Вакарчука «Голос», которая позиционировалась как партия молодых и активных. В топе также с практически одинаковым уровнем активности разместились «Слуга Народа», «ОПЗЖ», «Аграрная партия Украины» и «Солидарность/ЕС».
Еще одной особенностью выборов этого года стало то, что интернет был использован в качестве площадки для антирекламы: против всех основных претендентов на должность Президента Украины продвигались очерняющие статьи и сайты. Больше всего антирекламы получил Владимир Зеленский (1,3 млн грн), потом Петр Порошенко (0,3 млн грн) и Ю. Тимошенко (0,2 млн грн).
В заключение
Таким образом, прошедшие выборы кардинально повлияли на медиарынок и были в новинку как с точки зрения законодательного регулирования, так и с точки зрения выбора медиаканалов для коммуникации, особенно диджитализацией предвыборной агитации (использования GDN, программатика и вирусных видео). Что касается предстоящего осеннего сезона, то теперь рекламодатели могут спокойно выдохнуть, ведь ожидается снижение темпов инфляции в текущем осеннем сезоне. Тем не менее, рост солдаута в основных медиаканалах все еще продолжится, особенно на фоне сокращения инвентаря и возвращения коммерческих рекламодателей, которых в октябре больше ничего, кроме Хеллоуина, не должно напугать.
Кавер: Unsplash