Сотрудничество брендов с музыкантами имеет свою историю и устоявшиеся формы, однако часто оно предполагает работу с уже известными исполнителями, имеющими популярность и звездный статус, в то время как пространство альтернативной музыки зачастую выпадает из поля зрения украинских компаний. Однако именно в этом сегменте происходят тектонические культурные смещения и таятся перспективные способы коммуникации с молодежью.
Что такое альтернативная музыка? В первую очередь – это свобода, творчество без ограничений. Альтернативная музыка противостоит неуклюжему, конъюнктурному и зашоренному мейнстриму, предлагая вместо этого эксперимент и нонконформизм. Альтернативная музыка – это протест, возможность разрушать старые и создавать новые правила работы музыкальной индустрии. Это музыка, пребывающая со своим слушателем в диалоге, декларирующая свою близость к людям, избегающая пафоса и звездного ореола. Альтернативная музыка – это музыка, независимая от старых продюсерских институтов и навязанных ими форматов. Таким образом, альтернативная музыка – это всегда неформат, осознающий собственные потенциалы и глумящийся над неактуальными музыкальными формами, давно утратившими свои азарт и страсть. В конце концов, альтернативная музыка аутентична, она является оригинальным и самобытным продуктом, игнорирующим жанровые шаблоны, определенные критиками.
Когда альтернативной музыке становится тесно в своей андерграундной среде, она без приглашения врывается в индустрию, разрушая старые схемы и, главное, устанавливая новые форматы. Так альтернатива становится мейнстримом. Если же таких процессов не происходит, индустрия застаивается, вырождается, и вместо актуальных проектов, пребывающих в тренде мировых музыкальных трансформаций, возникают такие явления, как Олег Винник или Ирина Федишин (при всем уважении к их виртуозной работе со своей аудиторией), являющиеся не чем иным, как реинкарнацией украинской эстрады 1990-х годов.
Впрочем, бунтарские и нонконформистские характеристики делают альтернативную музыку проблемной для инвестиций с точки зрения традиционного украинского шоу-бизнеса, стремящегося к быстрой окупаемости. В то же время неформат, а точнее, новый формат, является привлекательным для сотрудничества с брендами, играющими на опережение и пытающимися отвечать запросам аудитории. Кроме того, готовность пойти на определенные риски может в будущем принести компании дивиденды в виде позитивного имиджа и лояльности.
Почему альтернативная музыка нужна брендам? Да потому что люди верят нонконформистам, верят тем, у кого есть достаточно смелости, чтобы ломать шаблоны и идти против системы. Сотрудничество с такими проектами даст бренду шанс получить от потребителя (особенно молодого) кредит доверия, способный оказаться решающим для успешной работы в этом сегменте.
Но тут важно понимать границы. Ни в коем случае нельзя допускать ситуации, где бренд диктует музыкантам свои условия. Исполнители должны быть уверены в равноправном сотрудничестве, а не ощущать, что их купили. Лишь в этом случае коллаборация бренда и музыки может быть эффективной для обеих сторон.
В мире существуют замечательные примеры партнерств, когда системная работа брендов с альтернативными исполнителями не просто открывала новые рынки и стимулировала лояльность к брендам, но и влияла на появление новых музыкальных жанров. Одну из самых интересных форм кооперации с музыкой реализовывает компания Red Bull. Во многих странах мира было запущено проект Red Bull Music Academy. Это глобальная музыкальная институция, имеющая своей целью развитие музыкальной креативности, направленная на музыку, музыкальную культуру и формирование нового мышления. Модель Red Bull Music Academy предусматривает лекции экспертов, работу со звуком и исполнителями, фестивали, концерты, вечеринки, публикации о музыкальной индустрии, собственные радиостанции и т.д. То есть, это подход к сотрудничеству с музыкой, предусматривающий не краткосрочный пиар, а системную работу и долгосрочный устойчивый результат. Впрочем, инвестиция в альтернативную музыку – это все же инвестиция, а значит, со временем она возвращается прибылью, лояльностью и активизацией музыкальной культуры внутри страны.
А существуют ли примеры сотрудничества брендов с украинскими музыкантами? Существуют, и их количество постепенно растет. Прямые формы взаимодействия с музыкантами можно проследить на примере молодой группы Brunettes shoot Blondes. Команда успела поработать с международными (McDonald’s, Opel) и локальными (Нова пошта, lifecell) брендами и создала прецедент взаимовыгодного коммерческого сотрудничества большого бизнеса и альтернативной музыки.
Осознавая важность саунд-продюсирования для успеха музыкального проекта и проблему нехватки специалистов в этой сфере в Украине, бренд Pepsi запустил проект FUZZ, в рамках которого различные украинские исполнители будут каждый месяц записывать ремиксы и новые треки в сотрудничестве с украинским саунд-продюсером Morphom. К настоящему времени в проекте приняли участие такие группы как «Агонь», «Pianoboy», «Viviene Mort». То есть, здесь мы видим не только известных музыкантов и логотип бренда у них за спиной, но и акцент на роли саунд-продюсера в создании музыки и работе всей индустрии.
Альтернативная музыка обладает безграничным потенциалом. Она готова экспериментировать, провоцировать, бороться за свое место под солнцем шоу-бизнеса, вытесняя все окостенелое и старое, создавая новую украинскую культуру. Сотрудничество с такой музыкой даст брендам возможность не просто понять своего потребителя сегодня, но и отвечать его запросам завтра, получив кредит доверия, необходимый для долгосрочной эффективной коммуникации и лояльности.