Рекламистам не хватает опыта
Все больше украинских рекламных агентств приглашают в свой руководящий состав иностранцев с большим опытом работы в Америке и Европе. Вот и Euro RSCG Kiev не стало исключением. Роберт Лави (Robert Lovy), международный креативный директор агентства, в Украине пока всего месяц, но о здешнем рекламном рынке отзывается весьма позитивно.– Роберт, скажите, почему вы приняли предложение Euro RSCG Kiev и согласились переехать в Украину?– Основным мотивом для меня было то, что в Украине я вижу быстро развивающийся рынок. Мне было очень интересно работать в Праге и Будапеште, но за последние шесть лет я почувствовал, что развитие рынка там несколько замедлилось. Когда я приехал в Киев, был впечатлен динамикой роста рынка и тем, насколько люди здесь увлечены своей работой. Здесь в воздухе витает ощущение перемен к лучшему. Мне это понравилось, поэтому когда в Euro RSCG Kiev мне предложили переехать в Украину, я с удовольствием принял это предложение. Когда находишься в окружении, которое уже заряжено стремлением к совершенствованию, словно электричеством, воплотить его в своей креативной работе несложно.– То есть «молодость и свежесть» – основное отличие нашего рынка от Европы?– В общем-то, да. Если вернуться к тем временам, когда я работал в Лос-Анджелесе, там я чувствовал, что все в рекламе уже было сделано кем-то ранее. Когда тебе 24 и ты видишь, что между тобой и позицией креативного директора стоит по крайней мере 15 человек, это несколько удручает. В Киеве же, напротив, можно увидеть креативных директоров со всего шестилетним, к примеру, опытом работы в рекламе. Здорово, что рынок движется очень быстро. – С другой стороны, нашему рынку рекламы всего лет десять, поэтому шесть, наверное, не такой уж маленький опыт как для Украины…– Работая здесь с людьми, я вижу, что украинские креативные идеи не менее сильны, чем где бы то ни было в мире. Нехватка опыта проявляется тогда, когда дело доходит до разработки стратегии. Возможно, если бы в Украине были специализированные колледжи и университеты, где бы обучали рекламе, это помогло бы. Украина могла бы перенять западные ноу-хау в образовании. Я сам, к примеру, четыре года учился рекламе в специализированном учебном заведении, прежде чем получил свою первую работу. Потом четыре года был младшим арт-директором, и только потом занял позицию арт-директора.– Почему же Украина так редко занимает призовые места на ведущих мировых фестивалях? Если наши идеи такие же яркие, как и везде в мире, неужели проблема только в нехватке опыта реализации этих идей?– Это очень хороший вопрос, на который, как мне кажется, возможны два ответа. Во-первых, во главе мировых креативных фестивалей стоит международное жюри, которое не всегда воспринимает строго локальные идеи. У них, как правило, есть уже сложившееся четкое представление о том, как должны выглядеть призовые работы в той или иной номинации. Поэтому чтобы победить на таком фестивале, необходимо, чтобы твоя идея была понятна не только украинскому потребителю, но и в Европе, и в Америке. Во-вторых, видимо, из-за недостатка опыта украинским рекламщикам сложно убедить клиента в том, что оригинальная, из ряда вон выходящая идея сможет качественно продать их услугу или продукт. Клиенты не настроены выбрасывать деньги на ветер и им абсолютно неинтересно выиграть Каннского льва. Им нужно продавать больше. Сегодня иностранцу (такому, как я), который приезжает в Украину работать в рекламе, очень сложно продать свои идеи клиентам. Я не украинец: для клиента это серьезный аргумент против меня. Мне сегодня помогает то, что у нас есть второй креативный директор – Сергей Кривошея, который в нужный момент может объяснить клиенту, что и в Украине такая идея отлично сработает. – Как уживаются два креативных директора в одном агентстве? Как вы делите обязанности?– Я пробыл в Украине пока всего месяц, и на данный момент я работаю с Киевстаром, в то время как Сергей – с другими клиентами. Интересно, что мы работаем бок о бок, то есть, несмотря на то, что я занимаю позицию международного креативного директора, а Сергей – локального, я не стою выше него по служебной лестнице. Если честно, до сих пор я никогда не работал таким образом, поэтому пока очень рано говорить о том, чем обернется эта ситуация. Пока что никаких конфликтов между нами не возникает, потому что у нас разные клиенты.– Сегодня Euro RSCG Kiev занимает хорошие позиции на украинском рынке, тем не менее, никаких значительных креативных наград в последнее время агентство не получало. Скажите, стояла ли перед вами цель при переезде в Украину «заработать» для Euro RSCG Kiev фестивальные призы?– Конечно, у меня есть такая цель. Я считаю, что хороший креатив качественно продает, и рекламные фестивали – отличный показатель качества твоей работы. Поэтому, естественно, я постараюсь привести Euro RSCG Kiev к призам на различных фестивалях. Опыта, как мне кажется, у меня для этого достаточно. Например, когда я работал в Leo Burnett Budapest, это агентство вскоре было названо креативным агентством года, хотя до тех пор оно даже не попадало в шорт-листы на фестивалях рекламы. – Агентства, не получающие фестивальных наград, обычно пеняют на консервативных клиентов. Доходит до того, что на конкурсы посылаются работы, сделанные для несуществующей компании. Действительно ли клиенты убивают хорошие идеи?– Все зависит от маркетингового директора компании-клиента. Действительно, иногда агентства вынуждены обманывать руководство фестивалей, подавая работы, созданные для придуманного клиента, просто чтобы показать, насколько они креативны. Обидно то, что без обмана эти творческие люди не могут продемонстрировать свои способности, поскольку клиенты часто просто не понимают их идей и не хотят использовать. Мне кажется, это необязательно так уж плохо для агентства – пусть даже «нечестным» способом показывать свою креативность. Тем не менее, есть разница – получить награду за работу, созданную для крупного клиента наподобие Кока-Колы, или для никому неизвестного или даже придуманного клиента. Стратегическое планирование и работа с клиентами – такая же часть фестивальной работы, как и непосредственно креатив.– Какие отличия в работе креативного агентства здесь и в Европе вы успели отметить за месяц?– Есть некоторые различия в названии позиций. К примеру, мне непривычно слышать о профессии дизайнера в контексте создания рекламы. В Европе дизайнеры не работают в рекламных агентствах, они работают в специализированных графических студиях. – Роберт, как вы думаете, у кого больше перспектив сегодня: у узко специализированных студий или у фулл-сервис агентств?– Я верю в единство brand message. Коммуникация бренда должна быть централизована, и как показывает мой опыт, используя большое количество специализированных агентств, это гораздо сложнее сделать, нежели внутри одного холдинга. Процесс коммуникации, чрезвычайно важный для работы с брендом, очень усложняется, как только выходит за рамки одной структуры. Фулл-сервис агентства приобрели массовую популярность на Западе еще в конце 90-х, и мне кажется, заслуженно. Продать идею легче, если она сосредоточена внутри одной компании. Более того, мой опыт показывает, что даже внутри одной компании очень сложно поддерживать поток оперативной информации между отделами.– Вам легче работать с крупными или с мелкими клиентами?– Наверное, вы будете удивлены, но в том случае, если клиент не является международным, то есть нет штаб-квартиры за рубежом, рассылающей указания по построению бренда по всем филиалам, легкость работы с клиентом будет зависеть не от его величины, а исключительно от личности маркетинг-директора. Если маркетинг-директор достаточно сильный, решительный человек, знающий, в каком направлении должна двигаться компания, и, что еще более важно, доверяющий агентству, то в работе с таким клиентом не будет никаких проблем – будь-то маленькая компания или большая. Пожалуй, моими худшими клиентами были домохозяйки, которые решали что хотят открыть – магазин или салон красоты. Были случаи, когда крупный клиент просил меня помочь его жене в разработке рекламной стратегии для открытия ее собственного бизнеса. Эти женщины, как правило, не знали, чего хотели. Совещания с ними могли длиться часами и ни к чему не приводить. Все зависит от профессионализма клиента и доверия к агентству, ощущения себя с ним единой командой. – В чем вы видите секрет хорошей рекламы?– Моя любимая реклама на все времена – известный ролик Apple Computers, сделанный в 1984 году и запущенный на Суперкубке по футболу. Нравится мне эта реклама по нескольким причинам. Во-первых, впервые в истории $1 млн. был потрачен на ролик, который вышел в эфир всего один раз. Аудитория во время Суперкубка была достаточно велика, чтобы оправдать отсутствие дальнейших выходов ролика на телеэкранах. Могу себе представить, каково было бы попытаться продать клиенту подобную идею. Никто до Apple не решался на подобное. Режиссером ролика выступил Ридли Скотт, а это один из моих любимых режиссеров, он позже был режиссером фильма Гладиатор. Я очень хотел бы создать в рекламе нечто подобное.