Продавцы контактов
Прецеденты использования некоторыми российскими печатными СМИ продажи рекламы не «по полосам», а по количеству контактов с аудиторией заинтересовали MMR. Мы проанализировали, возможно и нужно ли это в Украине.С 1 января 2007 года ИД Медиа парк, издающий журналы ТВ парк и Кино парк на российском медиарынке, представил новую систему продаж в своих изданиях. В частности, помимо обычной продажи рекламы «по полосам», ИД вводит пакетную продажу рекламы за тысячу контактов. Количество контактов определяется средней аудиторией номера, а количество по более чем одному размещению рассчитывается путем умножения AIR на количество выходов рекламы. Директор по рекламе ИД Медиа парк Антон Вишняков считает, что ценность носителей состоит в виде аудитории, у которой есть возможность увидеть рекламу. Также важно отметить, что при переходе на новую систему как в Украине, так и в России, изменение стоимости рекламы в каждом конкретном издании может происходить раз в квартал, после появления очередных данных компании TNS. Например, если средняя аудитория одного номера изменилась, то на соответствующее количество процентов изменится и стоимость рекламы, но это изменение, как утверждают в ИД Медиа парк, не будет связано с тем, что подорожала бумага или просто издательству нужны деньги, а только с тем, что реклама доходит до большего количества людей. То есть схема, сродная с существующими в Украине телеизмерениями, однако измерения в прессе менее точны и оперативны. ЗА и ПРОТИВРекламно-коммуникационное сообщество Украины данный прецедент оценивает как позитивное и интересное начинание, однако обращает внимание на ряд проблем. Например, Татьяна Ефименко, директор издательского дома группы компаний Украинский Медиа Холдинг, отмечает, что описанная технология очень прогрессивна и работать по ней правильно, однако отмечает, что для печатных СМИ это сложнее, чем для телевидения и Интернета, так как на ТВ есть механизм измерения аудитории «здесь и сейчас», то есть можно отследить, кто и когда посмотрел именно ту или иную рекламу. У Интернета, в свою очередь, есть возможность подсчитать чистые контакты по кликам и отследить, кто и что именно прочитал и просмотрел. «У печатной прессы нет исследований, реально отвечающих на вопрос, сколько людей потребляет именно этот продукт именно в это время, а исследования, которые проводятся, предоставляют условные, оценочные суждения, – рассказывает Татьяна Ефименко. – Их результаты скорее демонстрируют не количество «живых» читателей, а знание марки». Поэтому когда издание только выходит на рынок и быстро набирает тираж, исследования показывают, что у него низкая аудитория, а когда тиражи издания падают, но на рынке оно давно и марка известна, показатель аудитории остается высоким. Этим фактом некоторые эксперты объясняют решение ИД Медиа парк предложить новую систему продаж, так как ТВ парк был одним из первых журналов, который провел мощную и заметную рекламную кампанию, что могло запомниться людям, и вследствие чего многие из тех, кто его не читает, с ним себя ассоциируют. Кроме того, у ТВ парка низкий тираж по сравнению с достаточно высокой аудиторией, поэтому выгодно обращать внимание на СРТ. Безусловно, интересным с точки зрения нестандартного предложения считает описанную систему продаж Владимир Покрасенко, директор по развитию Media Press, однако отмечает, что на данном этапе это можно рассматривать как своего рода пиар-ход и способ позиционирования издания относительно изданий-конкурентов по способу продажи рекламы. «Продажа рекламы на основании показателей контактов с представителями узкой целевой аудитории может быть убыточна для изданий, вплоть до того, что контакты с аудиторией определенного возраста и уровня доходов могут быть равны нулю, – комментирует Владимир Покрасенко. – Помимо объективных причин, это объясняется малым количеством респондентов, включенных в выборку». Директор по рекламе ДП Бурда-Украина Андрей Вдовиченко несколько скептически относится к подобным идеям продаж рекламных площадей, так как основной предпосылкой для внедрения этого подхода является наличие достоверных, признаваемых всеми участниками рынка, измерений. «К большому сожалению, пока в Украине степень доверия к исследованиям достаточно низкая, да и качество проводимых исследований оставляет желать лучшего, – рассказывает г-н Вдовиченко. – Объективным фактором, не способствующим развитию этого подхода к продаже, является частота проводимых исследований, которая всегда будет уступать телевизионным замерам». Виталий Максимов, PR-директор Издательства Экономика, также считает систему продаж «по контактам» сложно реализуемой в украинских реалиях, хотя и отмечает, что она более честная и справедливая. «Прежде всего, существует проблема в доверии к существующим рейтинговым исследованиям и их точности. При этом, если еще в сегменте массовой многотиражной прессы можно говорить об адекватности результатов исследований, то в узких сегментах, таких как, к примеру, деловые издания, говорить о такой системе даже не приходится в силу эфемерности результатов существующих исследований, которые практически для всех изданий этого сегмента находятся в рамках статистической погрешности, – рассказывает г-н Максимов. – При этом оценка стоимости рекламы по количеству контактов в данном сегменте, мне кажется, была бы встречена очень тепло всеми рекламодателями, как, впрочем, и более точные, исчерпывающие результаты существующих исследований или исследований более совершенных, отвечающих на конкретные вопросы, интересующие людей, размещающих рекламу в деловых изданиях».На сегодняшний день трудно сказать, насколько эффективно работает схема продажи рекламы в печатных изданиях по контактам с аудиторией, считает Татьяна Браславская, директор по рекламе ИД Star Publishing, аргументируя это неизученностью вопроса. «Что касается прессы, особенно ежемесячных изданий, то здесь возможно будет составить адекватную картину, только регулярно заказывая исследования TNS, а мы пока не видим в этом необходимости и целесообразности», – комментирует Татьяна Браславская. В самой компании TNS позитивно оценивают данное предложение и считают этот подход хорошим поводом для привлечения внимания рекламодателей. «Приведенная схема продаж может быть реализована в Украине на базе существующих данных TNS», – утверждает Анна Добривечер, заместитель генерального директора компании TNS Ukraine. Технические проблемыОднако нельзя не учитывать, что крупные рекламные агентства Украины, специализирующиеся на медиабаинге, не один год оценивают стоимость контактов, охватов и широкий ряд других медиапоказателей, по которым оптимизируют планы коммуникационных кампаний своих клиентов. За этими же показателями следят, в свою очередь, отделы маркетинга и рекламы рейтинговых изданий и корректируют прайсовые цены относительно полученных данных. То есть мы можем говорить о том, что в системе продаж на сегодняшний день стоимость полосы тем или иным образом все же зависит от количества контактов издания с аудиторией. Специалисты РА Media Market Group основной угрозой новой технологии продаж считают большую зависимость от рейтингов. «К тому же, издания с примерно одинаковой аудиторией могут по разным системам продавать рекламные площади, что может привести к демпингу», – комментирует Игорь Пинчук, эккаунт-менеджер компании Media Market Group. Также эксперты видят проблему в ситуации, когда участники сделки по прошествию, например, трех или более месяцев, будут пересматривать ее условия после изменения количества контактов конкретного издания с аудиторией. Если, допустим, рейтинг повысился, то в случае с телевидением просто выйдет меньшее количество роликов. А в прессе в большинстве случаев это невозможно, так как кампания уже завершилась, а это значит, что клиент должен будет доплачивать деньги. Обратная ситуация – падения рейтинга, не менее проблематична. Если, например, клиент должен будет получить в качестве компенсации, допустим, 0,28 полосы, а кампания у клиента шла форматом в 1 полосу, и при этом деньги на доплату стоимостью 0,72 полосы не предусмотрены в бюджете? В таком случае необходимо возвращать деньги рекламодателю, что также не очень удобно обеим сторонам.В общем, система продажи рекламных площадей, исходя из количества контактов, более точная и правильная, но реалии таковы, что реализовать ее достаточно сложно, так как для этого рекламный и медиарынки не имеют достаточного уровня исследований аудитории печатных СМИ. Можно констатировать, что на сегодняшний день схема продаж в прессе устойчивая и общепризнанная и изменить ее можно только в результате всеобщего согласия игроков рынка, как случилось на примере телеизмерений. А поскольку общего недовольства на рынке нет, то в ближайшем будущем массовый переход на новую схему продаж, скорее всего, не предвидится.