Что в имени твоем…
Представим, что производитель украинской косметики использует #loreal, #dior в своих постах. В зависимости от контекста использования, такие действия могут считаться нарушением прав на ТМ, а в некоторых странах — еще и расцениваться как акт недобросовестной конкуренции. Соответственно, владелец ТМ защищает и вправе запрещать такое использование. Впрочем, в украинской практике пока не известны споры относительно использования хештегов без согласия владельцев ТМ. Но недавно имел место случай, когда пользователя привлекли к административной ответственности за предвыборную агитацию в день выборов — он запостил фото бюллетеня и применил хештег в поддержку одного из кандидатов.
Что же касается мировой практики, то здесь часто возникают интересные для бизнеса вопросы. Например, может ли интернет-магазин использовать хештег мирового бренда, продавая его оригинальную продукцию? Как известно, в отношении ТМ действует так называемый принцип исчерпания прав. Это означает, что правомерно приобретенную продукцию владелец товара может без существенных ограничений продавать, предлагать на продажу, а также производить любые другие действия. Но есть нюансы…
#реальныйкейс
Интернет-магазин перепродает оригинальные сумки Chanel. И указывает хештег #chanel в постах и комбинирует его с названием своего магазина. В частности, у магазина элитной винтажной одежды What Goes Around Comes Around (WGACA) действительно возник спор с Chanel. Так, WGACA в своих постах с целью продажи оригинальной продукции Chanel использовал хештег #WGACACHANEL. Chanel посчитала такие действия нарушением прав на ее ТМ, ложной рекламой, а также недобросовестной конкуренцией. И приложила усилия, чтобы в судебном порядке запретить использовать ее имя. Правда, в данном случае, кроме использования хештега, магазин задекорировал свой store в офлайне изображением гигантского флакона Chanel No. 5 и разместил на сайте гарантии аутентичности.
Личное дело
Другой вопрос, если хештеги с упоминанием брендов используют пользователи соцсетей в своих личных постах. Конституция Украины предусматривает право каждого свободно собирать, сохранять, использовать и распространять информацию, а IP-законодательство разрешает некоммерческое использование торговой марки без согласия ее владельца. Аналогичные нормы закреплены в законодательстве большинства стран. Более того, в некоторых — закреплена и используется на практике концепция fair use, т.е. добросовестного использования. И тут владельцам брендов важно помнить, что они не всегда могут контролировать как на тот или иной его хештег или тренд отреагируют в сети.
#реальныйкейс
Одной из кампаний журнал Forbes посвятил целую статью под названием #McDStories: When A Hashtag Becomes A Bashtag — она о том, как McDonald’s планировал создать позитивную волну в социальных медиа и надеялся, что хештег вдохновит на радостные истории о счастливой еде. А в ответ получил критику и негатив под хештегом #McDStories. The Los Angeles Times написали, что кампанию остановили в течение двух часов, но хештег продолжал набирать обороты.
Можно ли зарегистрировать хештег как торговую марку
По сути, хештег может стать торговой маркой. Как слово или фраза, которые помогают аудитории идентифицировать конкретный товар или услугу. Отличие лишь в том, что им предшествует символ хеша. И сегодня в Украине и большинстве стран мира на регистрацию хештега в качестве ТМ распространяются общие правила регистрации и причины отказа. Например, #fashion для одежды или «модного» портала вряд ли будет зарегистрирован — fashion довольно абстрактен, а претенденты в счастливые обладатели «метки» работают в одной индустрии. Также не удастся зарегистрировать тождественные или схожие до степени смешения знаки для однородных товаров или услуг.
Охотно регистрируют и защищают от конкурентов свои хештеги компании в Соединенных Штатах. Патентное ведомство страны руководствуется стандартами, согласно которым, например, хештег не может быть зарегистрирован как ТМ, если используется только для группирования тем и для упрощения поиска по ключевым словам. Скажем, #SEWFUN не может быть зарегистрирован как ТМ, поскольку его предназначение — аккумулировать пользовательские комментарии о курсах шитья. Также будет отказано в #SKATE для скейтбордов и спортивного снаряжения. Но вот зарегистрировать #STEAKWORTHY в качестве ТМ для ресторанных услуг или же #LIKEAGIRL для «предоставления информации в области расширения прав и возможностей женщин, борьбы с дискриминацией по гендерному признаку через социальные сети» оно позволило.
#реальныйкейс
Два года назад американский президент Дональд Трамп, сделав опечатку в своем посте Despite the constant negative press covfefe (очевидно, имея в виду coverage), создал целый вирус по использованию #covfefe в Twitter. Некто предприимчивый Джон Гиллард решил воспользоваться популярностью хештега и подать заявку на регистрацию ТМ. Но получил отказ. По мнению экспертов патентного ведомства, #covfefe не выполняет функции ТМ, а само загадочное слово широко используется в публичном диалоге.
Выводы для медиа-маркетинга
Хештеги в социальных сетях быстро и надолго стали инструментом коммуникации и маркетинга, изменив взаимодействие компаний и потребителей. С их помощью стремятся охватить максимальную аудиторию, но зачастую не подозревают о возможных правовых фейлах. Вот несколько простых, но действенных правил, которые помогут сэкономить немало нервов, времени и денег:
1. Рекламирование продукции под своим брендом с использованием хештегов других брендов — нарушение прав, а также может быть расценено актом недобросовестной конкуренции.
2. Использование хештега бренда, чью оригинальную продукцию продает компания, не гарантирует отсутствие претензий относительно нарушении прав на ТМ.
3. При использовании хештега важен контекст — какие фото используются, что указано на странице в соцсети и пр. К примеру, в Украине многие продавцы оригинальной продукции называют себя официальными дистрибьюторами, не имея на то никаких оснований.
4. Не заимствуйте (не воруйте) хештеги у других брендов. Даже если откинуть юридический аспект, это точно уж положительно не скажется на репутации «угонщика».
5. В любой сомнительной ситуации лучше обратиться к правилам той или иной соцсети и минимизировать риски, прежде чем публиковать пост.
6. Создавать свои хештеги и защищать их можно и нужно. Они могут быть мощными инструментами для создания сообществ вокруг бренда, а значит — повысить ценность бренда.
Кавер: Unsplash
Гифки: GIPHY