Согласно Прогнозу Beauty Advertising Expenditure Zenith в 2021 инвестиции в рекламу в бьюти-сегменте вырастут на 4,7% по сравнению с -1,2% в 2018 и 2,7% в 2019, во многом благодаря e-commerce и премиальным диджитал-пространствам (к примеру, Instagram). Эти показатели составят 14,4 млрд долларов в этом году и 15,8 млрд долларов в 2021.
Традиционно бьюти-бренды инвестировали больше в журналы и ТВ, так как с помощью смелых образов и качества продакшна эти медиа лучше всего работают на построение эмоциональных связей с потребителями. Конечно, они до сих пор являются ценными каналами коммуникации, но в последние годы уступили свои аудитории интернету – несколько лет подряд тиражи продолжают снижаться, а рейтинги падать на ключевых рынках.
Журналы в 2014 году забирали 21% инвестиций в рекламу в бьюти-сегменте, но в 2018 показатель упал до 13%. Но он еще довольно большой, если сравненивать с 4%-ной долей инвестиций в журналы в других рекламных категориях. К 2021 году на журналы будет приходиться всего лишь 8% в бьюти-сегменте и 3% на рынке в целом. Доля ТВ в рекламе бьюти впервые упала ниже 50% в 2016 и до 40% в 2018 году (доля ТВ на рынке в целом 31%). По прогнозам, к 2021 году она снизится до 35% в бьюти и до 27% во всех категориях по рынку.
Рынок красоты становится все более фрагментированным, а с ростом числа брендов становится все труднее поддерживать высокий уровень лояльности потребителей. Действующие игроки сталкиваются с новыми конкурентами: D2C-брендами (direct-to-consumer), эко-брендами и собственными торговыми марками ритейлеров. Многие из них, в частности D2C, выросли с помощью таргетированной коммуникации, не вкладывая в массовые охватные кампании, которые, как правило, и стимулируют рост инвестиций в рекламу.
Именно сокращение аудитории и конкуренция с новыми брендами, которые не работают на охватные кампании, привели к снижению уровня инвестиций в рекламу в бьюти-сегменте. Таким образом, в промежутке 2014-2018 был зафиксирован всего один период роста на 0,9% в 2016 году. А в 2017 и 2018 инвестиции снижались на 1,2% ежегодно.
При этом, ситуация начинает меняться. Такие платформы как Instagram предлагают высококачественное диджитал-пространство, чем увеличивают предложение для рекламодателей и сближает бренды с потребителями. Так, бренды присутствуют там, где потребители, которые заботяться о своем имидже, ищут вдохновение. При этом, D2С-бренды понимают, что без охватных кампаний их доля рынка ограничена, и понемногу начинают вкладывать средства в традиционные кампании для построения имиджа бренда.
«E-commerce активно растет, как в мире, так и в Украине. При этом, бьюти-брендам важно выбирать, в развитие какого из двух основных направлений e-commerce они будут инвестировать: в создание собственных D2C-платформ или в медиа ритейлеров. Ведь развивать оба варианты – невозможно, так как их одновременное использование может привести к каннибализации первого вторым и наоборот». – отметила Марина Григоренко, управляющий директор Zenith Ukraine.
В бьюти-сегменте именно продвижение бренда онлайн и e-commerce стимулируют быстрый рост интернет-рекламы и рекламных инвестиций в категории в целом. В 2018 году интернет-реклама обогнала ТВ и стала крупнейшим рекламным носителем в бьюти, а к 2021 году ожидается устойчивый двукратный рост, а именно 50% всех инвестиций на рекламу в категории бьюти.
Несмотря на рост e-commerce, большинство покупок косметики по-прежнему совершаются в оффлайн-магазинах. Потребители могут просматривать онлайн, но большинство хочет испытать продукт перед покупкой.
«Брендам необходимо работать с ритейлерами, чтобы создавать больше возможностей для покупок в самом магазине, и использовать новые технологии, такие как AR, чтобы создавать возможности для контакта потребителя с брендом в диджитале. Так потребитель сможет попробовать продукт перед покупкой онлайн. Связывая их опыт работы в e-commerce и оффлайн-магазине, бьюти-бренды смогут более эффективно вести потребителей на пути к покупкам» — сказал Мэтт Джеймс, Global Brand President Zenith.
Потребители ожидают от брендов устойчивых продуктов и этичности, что касается полного цикла производства и сбыта. Про тех, которые не отвечают этим требованиям, обязательно напишут в соцсетях. Спрос на растительную продукцию и экологически чистую упаковку быстро растет — продажи веганской косметики в Великобритании выросли на 38% в прошлом году — и, ожидается, что продолжит увеличиваться.
«Сейчас люди лучше разбираются в том, откуда берутся продукты, которые они используют, и в том, как они тестируются. Бренды, которые стремятся оправдать ожидания своих клиентов, смогут завоевать их лояльность», — сказала Тамина Плам, Global Head of Clients at Zenith.
«В 2020 внимание и доверие пользователя будут самой ценной валютой, особенно в digital. Ведь сейчас наблюдается падение доверия не только к брендам, но и к медиа в целом. Пользователи устают от количества рекламы и информации, поэтому такое понятие как digital detox набирает популярности. Заканчивается эра flat lay в Instagram, уже никого не удивишь красиво разложенными предметами на фотографии. Пользователи хотят аутентичности и брендам придется адаптироваться. Поэтому набирают обороты новые социальные сети, более аутентичные, более реальные, такие как TikTok, Twitch, Reddit. А кроме e-commerce, наблюдается рост social commerce – теперь в социальных сетях можно купить все. Поэтому, в 2020 мы выделяем два главных приоритета в digital: люди и комьюнити — в сердце всех маркетинговых активностей, чтобы создать лучший покупательский опыт; бьюти-опыт и сервисы online & offline, чтобы завоевать доверие и внимание пользователей». — подытожила Алина Кобец, Digital manager L'Oréal Украина.
«Бьюти-бренды продолжают переносить свои бюджеты на рекламу в интернете, чтобы воспользоваться преимуществом комбинации «эффективное продвижение бренда+прямой канал продаж». Тем не менее, ТВ и журналы остаются важными для них и привлекают значительно больше инвестиций, чем на рекламном рынке в целом», — резюмировал Jonathan Barnard, Head of Forecasting в Zenith
Китай лидирует по инвестициям в целом, а Индия по темпам роста
В 2019 году наибольший уровень инвестиций в бьюти-рекламу зафиксирован в Китае — 6,2 млрд. долларов США. В прошлом году ритейл-продажи в этой категории росли намного быстрее, чем в других категориях на рынке, во многом благодаря повышению спроса на мужские бьюти-средства. Основным драйвером роста рынка бьюти-рекламы в Китае является e-commerce. Китай довольно давно освоил этот инструмент и уже более десяти лет рекламодатели вкладывают в e-commerce, что способствует его росту — до 6,9 млрд. долларов США к 2021 году.
США — второй по величине рынок с объемом 2,6 млрд. долл. США в 2019 году. В США бьюти-реклама по-прежнему ориентирована на ТВ и журналы, где аккумулируются 40% и 37% бюджетов в этом году, а 23% — на интернет-рекламу. Бьюти-бренды только начинают открывать для себя ценность e-commerce, что раскрывает огромный потенциал для роста в ближайшие несколько лет. Это позволит США сократить разрыв с Китаем.
Индия — самый быстрорастущий рынок по инвестициям в бьюти-рекламу и единственный рынок, на котором в этом сегменте не было спада еще с 2014 года. Zenith прогнозирует среднегодовой рост на 20% к 2021 году. В Индии рынок наименее развитый, на него приходится 0,3% ВВП (среднемировой показатель — 0,7%), поэтому он так быстро растет, как в инвестициях в бьюти-рекламу, так и в другие категории. Даже на фоне других растущих рынков Индия лидирует по росту рекламы в целом.
* Это первое исследование Zenith в категории бьюти-рекламы на 14 ключевых рынках, среди которых Австралия, Бразилия, Канада, Китай, страны Европы, Индия и США. Они занимают 77% всех мировых инвестиций в рекламу по всем категориям и наиболее распространенным трендам в мире.