Его придумали в августе 1988 года в агентстве Wieden+Kennedy, и он до сих пор используется брендом – что, кстати, бывает не так часто, а Nike получил множество писем из разных уголков мира с рассказами о том, как этот слоган помог справиться с жизненными трудностями, совершенно далекими от спортивных соревнований и достижений.
Чтобы отметить это, Nike и Wieden+Kennedy придумали проект Nike Courage («смелость Nike») о силе Just Do It и тех моментах, когда важна не победа, а проявленная сила воли, упорство и смелость.
В него вошли ролик с песней группы The Killers All These Things That I've Done («Все те вещи, которые я сделал»), посвященный 31 такому мгновению, и сайт Nike Courage , на страницах которого каждое мгновение можно остановить и узнать подробнее о спортсмене и его судьбе.