Campbell’s, Starbucks или Dunkin’ — крупнейшие мировые пищевые бренды вычеркивают из своих названий продукты, которые их создали.
Дженн Секели, президент агентства Coley Porter Bell, объяснила, почему так происходит.
Энди Уорхол поставил суп Campbell’s на пьедестал поп-арта рядом с Мэрилин Монро, Мао Цзэдуном и собой, когда исследовал иконографию капитализма и потребительства в 1960-х годах. Это гарантировало, что гораздо больше людей знали бренд супа, чем обязательно покупали его.
В 2024 году Campbell’s Soup Company столкнулась с реальностью современного конкурентного и меняющегося рынка товаров повседневного потребления. Она объявила, что отказывается от части своего названия, что касается супов. Ребрендинг вряд ли можно назвать революционным, но это сигнал.
За более чем 150 лет своего существования Campbell’s Soup Company осознала, что времена меняются, и рост компании, скорее всего, будет происходить за пределами ее империи консервированных супов, поэтому ей нужна материнская торговая марка, отвечающая этому расширению.
Компания создала категорию консервированных супов во время первого запуска. Она все еще составляет значительную часть доходов, но диверсификация является необходимостью в современном бизнес-ландшафте. Сама компания прогнозировала, что рост супов в долгосрочной перспективе будет равномерным по сравнению с другими направлениями портфеля.
Действительно, ребрендинг давно назрел, поскольку широкий ассортимент продукции компании включает в себя соусы, закуски и напитки, среди которых такие бренды, как крекеры Goldfish, напитки V8 и соусы Prego. Важным приобретением для компании стала недавняя покупка Sovos Brands, владельца соуса бренда для пасты Rao’s. Это приобретение показало, что компания может охватить несколько ценовых сегментов, захватив более премиальную аудиторию, которая вряд ли является потребителем Campbell’s Soup.
Меняя свое название, Campbell’s демонстрирует свои деловые намерения своим работникам, ритейл-партнерам и акционерам, и не удивительно, если увидим больше приобретений или инноваций от компании, позволяющих ей расширить ценовую категорию и обратиться к разным аудиториям. Инвесторы проголосуют за изменение названия на ежегодном собрании компании в ноябре, но трудно понять, почему они будут возражать против того, чтобы оно стало Campbell’s Company.
Многие организации решают полностью изменить название материнского бренда, когда они имеют то же название, как и их продукт, чтобы продемонстрировать диверсификацию бизнеса. Следует упомянуть Meta и Facebook, Alphabet и Google или Tapestry и Coach Inc.
Campbell’s решил пойти другим путем, сохранив основное название — и всю эту скрытую лояльность, знание и узнаваемость бренда, — но потеряв ограничительные элементы названия, чтобы гибко работать в разных категориях и конкурировать на все более жестком рынке.
В этом случае это был суп, у Starbuck’s — кофе, а в последние годы для Dunkin’s — пончики. Еще в 2018 году Dunkin’ Donuts объявила, что убирает пончики из своего названия и логотипа.
До смены названия бренд имел слоган «Америка работает на Dunkin’» на рынке в течение многих лет, поэтому потребители уже привыкли к номенклатуре. А поскольку на насыщенном рынке кофеен появляется все больше новых игроков, а люди становятся сознательнее насчет своего здоровья, переход к Dunkin’ помог гарантировать, что бренд не будет ограничиваться ассоциацией с пончиками. Как и в случае с Campbell’s, основная продукция оставалась важной частью дохода компании, но с точки зрения брендинга она нуждалась в более эластичном названии.
Упрощение названия бренда также создает возможность обновления айдентики. Новый логотип также соответствовал тенденции более минималистического дизайна логотипов. Dunkin’ поиграла с аббревиатурой DNKN в своем новом логотипе, хотя педанты грамматики будут довольны тем, что она сохранила апостроф — и даже сделала его более выразительным, использовав розовый цвет, который бы потерялся в логотипе, если бы из него убрали пончики.
Campbell’s действительно оказалась в одной из самых крупных головоломок бренда/бизнеса: иметь дело с меняющимся рынком и поведением потребителей. Но во многом Dunkin’, а теперь и Campbell’s находятся в счастливом положении, поскольку могут управлять этими изменениями, не теряя при этом узнаваемости своего бренда.
Цель бренда, безусловно, достаточно широка, ведь она состоит в том, чтобы «объединять людей через еду, которую они любят», но будет интересно посмотреть на то, что делает компания с точки зрения дизайна. Ее известный курсивный шрифт говорит о наследии, но компании нужно сбалансировать наследие с айдентикой, которое также говорит о будущем.