Маркетологи как Клиенты исследовательской компании. Классификация
Работа с людьми всегда интересна и сложна, об этом знают и учителя, и волонтеры. Только мне посчастливилось работать не с детьми и не с обездоленными, а с CMO или директорами по маркетингу украинских и мультинациональных, крупных и не очень компаний.
Не знаю, с кем интересней вести дискуссию, с учеником на уроке или с бренд-менеджером (директором по маркетингу), но последние, как и школьники, бывают очень разные. Client Service директором я работаю уже более двух лет и почти каждый день встречаюсь с заказчиками. Знаю сотни маркетологов разных уровней, которые по тем или иными причинам нуждаются в исследовании. Условно их можно поделить на четыре типа.
«Партнеры»
«Партнеры» – это опытные специалисты, работающие в маркетинге довольно длительный период времени. Чаще всего являются выходцами из FMCG рынка.
Имеют обширный опыт работы со многими подрядчиками, поэтому ценят, прежде всего, качество выполненной работы, а также хорошие, доверительные отношения с подрядчиком. Деньги тратят разумно и всегда знают, за что платят.
Доля «партнеров» среди Клиентов исследовательских агентств составляет около 20%.
Работать с ними легко, приятно и познавательно.
«Студенты»
«Студенты» не очень хорошо разбираются в маркетинге в целом и в исследованиях в частности. Но хотят разбираться. По этой причине они задают множество вопросов и уточнений. Зачастую студенты требуют много внимания, нередко приходится пояснять азы статистики, социологии, потребительского поведения и аксиом маркетинга (бывали случаи, когда высылала Клиенту отсканированные страницы из учебников) объяснять, какой метод, в каком случае лучше применить. Таким Клиентам исследовательское агентство очень подробно с обоснованием презентует свои предложения и полученные результаты.
«Студенты» практически используют результаты исследований и стараются внедрять их в повседневную деятельность компании на самых разных уровнях.
После одного-двух совместных проектов они воспринимают агентство как эксперта и становятся лояльными к нему.
Отличительной чертой данного типа заказчиков является высокая степень обучаемости, поэтому через некоторое время они эволюционируют в «партнеров».
Необходимо отметить, что «студенты» часто стают жертвой недобросовестных подрядчиков, которые манипулируют их незнанием и навязывают проекты, которые либо не решают поставленные задачи (прежде всего бизнес-задачи) либо отличаются низким качеством работ.
«Студентов» на рынке наибольшее количество – 40%. Работать с ними занятно и приятно, но хлопотно.
«Саботажники»
Назвали мы их так, прежде всего из-за того, что они наносят непоправимый вред компаниям, в которых работают.
На первый взгляд «саботажники» очень похожи на «студентов», также дотошно все выясняют и пытаются понять все обговариваемые моменты. Но причиной этому служит не желание вникнуть в суть предмета, а боязнь принять неправильное решение или выбрать не того подрядчика, и тем самым разгневать руководство.
Характерной чертой «саботажников» является длительный период принятиея решения, его затягивание. «Саботажники» не принимают инновационные рекомендации агентства, а прорывные идеи губят на корню. При этом часто даже не доносят информацию своему руководству. У них есть два варианта дальнейшего пути, либо они (проведя либо даже не проведя исследование) теряют веру в исследования и считают это пустой тратой денег. Либо преодолевают свой страх, разбираются в сути вопроса и переходят в категорию «студентов». Это зависит от личности «саботажника», от работы агентства и от внутреннего климата компании, в которой он работает.
Чаще всего этот тип заказчиков встречается в государственных учреждениях и в компаниях с авторитарным типом руководства. «Саботажников» на рынке где-то четверть. Работать с ними сложно, но мы верим, что вскоре они станут «студентами».
«Звезды»
«Звезды» в маркетинге очень долго, чаще работают в мультинациональных или очень крупных компаниях. Они зубастые и неприветливые, считают, что агентство должно быть счастливо уже от одного общения с ними. Высокомерие – их отличительная черта. Звезды уверены, что подрядчик должен быть экспертом в их сфере уже на первой встрече.
«Звезды» хорошо разбираются в маркетинге, знают истинную ценность исследований и пользуются всеми результатами для достижение маркетинг целей. Однако, агентства они считают, заурядными учреждениями, которые не могут предложить ничего сверхъестественного, нового, полезного (список можно продолжать). Зная такую специфику, агентства стараются не спорить с Клиентами такого типа, а просто качественно реализовывать идеи заказчика.
«Звезд» среди маркетологов около 15%. Работать с ними сложно, но познавательно.
Client service директор уже в первом разговоре пытается понять к какому типу принадлежит заказчик и как с ним работать. Если, это, к примеру, «звезда», то скорее следует со всем соглашаться. Если «студент» либо «саботажник», необходимо предоставить максимально возможное количество информации и уделить больше внимания. А «партнеры», например, могут позвонить в 22.00, поставить в телефонном режиме задачу и на следующий день мы уже в полях, собираем данныеJ
Конечно, этот перечень не претендует на универсальность, поскольку всегда есть уникумы, которые не попадают ни в одну классификацию, именно поэтому я так люблю свою работу.
Юлия Спорыш, Руководитель отдела по работе с Клиентами исследовательской компании Touchpoll Ukraine