РЕПУТАЦИЯ – КАК ЗАКОН ВСЕМИРНОГО ТЯГОТЕНИЯ – РАБОТАЕТ ВСЕГДА

Как практику мне не раз приходилось сталкиваться с позицией представителей различного бизнеса относительно репутационного аудита. Если коротко, позиция звучит так: «спасибо – не надо».

 

Список причин, почему «не надо» (в порядке убывания значимости) следующий:

1)       Лучшее мерило репутации моей компании – продажи;

 

2)      Мы самостоятельно отслеживаем, что о нас говорится в интернете и медийном пространстве в целом;

 

3)      Без репутационного аудита можно прожить, так же как и без ряда маркетинговых исследований – это очередной способ освоить бюджет клиента;

 

4)      Мы – недостаточно социально-значимая компания, чтобы проводить аудит своей репутации. Позиция понятная. Во-первых, долгое время у нас отсутствовали традиции цивилизованной бизнес-среды, и, во-вторых, конкуренция в ряде бизнес-сегментов пока что разворачивается на самых низких конкурентных уровнях.

 

Однако еще совсем недавно, когда у нас в стране не было столько изощренной политики как сейчас, аналогичную позицию занимали руководители аппаратов политических партий, да и сами политики. «Мониторинг рейтинга?» – говорили они – «Нет, это интересно, но ближе к избирательной компании, давайте встретимся за несколько месяцев до выборов. «Мониторинг имиджа партии? Мы знаем, примерно, где и какой у нас имидж. У нас для этого группа советников есть». Однако как только традиционные и наиболее линейные методы борьбы за электорат себя исчерпали, значимость публичного капитала политика и партии возросла в разы.

 

Еще больше репутация стала восприниматься в качестве электорального капитала, когда появились инструменты публичной политической коммуникации (например, высокопрофессиональные политические ток-шоу). В этом пространстве спикеры каждый день инвестируют в копилку личной либо партийной репутации. Рыночную среду в нашей стране, так же как и политическое пространство, ждет эволюция с переходом к все более утонченным механизмам борьбы с возрастанием роли репутации компании как прикладного инструмента. 

 

Суммирующим все сомнения тезисом о необходимости отслеживания и целенаправленного управления репутацией является непонимание того как репутация влияет на рыночную капитализацию компании. Какими могут быть ответы на поставленные выше аргументы «против»?:

 

1)            Каковы долгосрочные основы поддержания высокого уровня продаж завтра, когда конкурент развяжет репутационную войну?;

 

2)            Позволяет ли самостоятельно отслеживание медийного контента комплексно и своевременно диагностировать репутационные риски и «слабые места» в корпоративной коммуникационной политике?;

 

3)            Когда-то казалось, что для хорошего «места под солнцем» достаточно выпускать сладкий напиток под брендом «ситро» в зеленой бутылке – времена стремительно меняются;

 

4)            Там, где есть, по меньшей мере, один реципиент и хотя бы один конкурент, компания становится социально-значимой. Не каждый бизнес ориентирован на общество в целом, но, так или иначе, работает с той или иной социальной группой. В тот момент, когда традиционные инструменты борьбы за потребителя будут исчерпаны, репутационный менеджмент, а, следовательно, и репутационный аудит окажутся значимыми инструментами. В этом отношении, период кризиса ничем не отличается от до- и пост- кризисного состояния.

Репутация, как притяжение земли, значима всегда – вопрос в том научимся ли мы извлекать пользу из закона всемирного тяготения?