Полномасштабное российское вторжение значительно снизило возможности украинских медиа получать финансирование от рекламы. В конце 2023 года исследовательская команда Львовского медиафорума опросила более 60 медиа, и большинство из них указали на такие проблемы, как: падение или полное отсутствие доходов от рекламы, необходимость искать новые источники финансирования из-за нестабильной экономической ситуации, нехватки денег на оплату труда.
Размещение контента в общенациональных, специализированных и региональных медиа остается одним из приоритетных направлений работы коммуникационщиков. Опыт команды UK comms показывает, что работа с отраслевыми и локальными медиа часто дает не хуже, а то и лучшие охваты и просмотры по сравнению с национальными. Следует учесть еще и то, что за последние годы аудитория национальных медиа сокращается, а региональных наоборот — растет.
Коммерческие публикации — один из вариантов взаимодействия с медиа. Это позволяет рекламодателю экономить время и усилия, выбирать аудиторию и получать гарантированные выходы в любом регионе. Для медиа — это возможность монетизировать контент и иметь дополнительный источник финансирования. Но даже при таком, казалось бы, самом легком пути сотрудничества заказчики не застрахованы от неожиданностей.
По данным исследования Media Development Foundation, около 60% региональных медиа работают с коммерческими заказами, чтобы диверсифицировать доходы. В то же время, есть трудности, которые усложняют работу и не дают повысить поступления с коммерческого рынка.
Редакции работают с рекламой преимущественно хаотично, поэтому не всегда способны удовлетворить спрос и нарастить новых клиентов. Некоторым командам не хватает журналистов/-ок, чтобы писать коммерческие материалы, некоторым — маркетологов, чтобы работать непосредственно с заказчиками. То, о чем пишут исследователи, подтверждают и рабочие будни агентства. Но выделение проблемы — это уже шаг к ее решению.
Что же учесть обеим сторонам, чтобы их сотрудничество закончилось выходом материала и оплаченным счетом для редакции? Давайте по пунктам. Подчеркну, что это не все, а лишь некоторые «боли», которые нам удалось заметить.
Что же влияет на принятие решения пиарщика и рекламодателей
- Четкость и актуальность прайсов. Случалось, что условия и цены устаревшие, но об этом никто не предупредил. Не менее важна доступность прайсов на сайтах, а не после многочисленных звонков и сообщений в мессенджерах. Иногда на сайтах медиа нет ни прайсов, ни пресс-кита, где описаны все возможности, статистика, система лояльности. В контактах может быть только электронная почта, на которую не отвечают по 3-7 дней.
- Оперативность. Это еще одно обязательное условие плодотворного сотрудничества. Ждать ответ неделю — роскошь, которую коммуникационщик не может себе позволить. Иногда мы, как агентство, должны дать предложение потенциальному рекламодателю в течение часа-двух и сразу ответить на вопросы, которые могут возникнуть. Расскажу по собственному опыту: недавно 5 региональных редакций потеряли полугодовой контракт только потому, что вовремя не отреагировали на сообщения. Поэтому время имеет значение.
- Возможность предварительного просмотра материалов. Большинство рекламодателей хотят видеть, как будет выглядеть материал до того, как его опубликуют. Но не все региональные медиа имеют опцию превью. Поэтому и выползают разные нюансы, возникают неудобства и дополнительные вопросы для всех участников процесса.
- Цифры важно получать в четко определенные сроки. Статистику охватов и нам, коммуникационщикам, и нашим клиентам, которые заказывают материалы, нужно видеть вовремя. Не через 2 недели после публикации, а через 3 дня. Казалось бы, это очевидно и просто, но нет. Далеко не у всех медиа есть прозрачная и своевременная статистика, которую могут предоставить.
- Соцсети и таргет. Распространение материала в соцсетях медиа часто играет более важную роль, чем сама публикация на сайте. Некоторые региональные паблики уже давно ставят более высокие прайсы, чем сайт того же медиа, потому что и цифры там в разы выше. Таргет также должен быть обязательной опцией в качестве бонуса или за отдельную плату. Он дает клиенту возможность улучшить статистику просмотров, так что не стоит лишать его этого шанса. Нет собственного таргетолога — предусмотрите возможность и будьте готовы давать доступ к рекламному кабинету таргетологу рекламодателя.
- Качество текстов. Еще одна «боль» коммуникационщика. Иногда создается впечатление, что медиа пишут коммерческие материалы по «остаточному» принципу, поручают эту работу стажерам, не сильно заморачиваясь нативностью и качеством. Так поступать не надо. Текст, который публикуется за отдельную плату, тоже ориентирован на прочтение аудиторией определенного медиа, выбранного для размещения материала. Коммерческий материал не означает скопированный релиз или бриф заказчика или раздражающую рекламу «в лоб».
- Дополнительные настройки и бонусы важны обеим сторонам. Они экономят время рекламодателю и дают дополнительные плюсы в пользу выбора определенного медиа. В редакции есть фотограф или даже оператор, который может выехать на локацию и сделать фото или видео для материала? А может, есть и литредактор, который вычитает текст или дизайнер, который сделает несколько картинок? Идеально. Иногда рекламодатель даже не знает о том, что может упростить себе задачу и отдать работу в одни руки, а медиа — получить дополнительную прибыль. Скидки и пакетные предложения также станут «плюсом» в пользу определенной редакции, когда агентство или пиарщик будет выбирать партнера.
Локальные медиа, традиционно ближе к своей аудитории, имеют перспективы дальнейшего развития. Многие адаптируются, идут на встречу предложениям рекламодателей, прислушиваются к пожеланиям. Точками роста сами редакции видят улучшение качества контента, расширение аудитории и получение доходов из нескольких источников, например, от партнерских материалов и сотрудничества с донорами. Думаю, что в ближайшее время мы увидим дальнейший рост спроса на размещение материалов именно в региональных медиа.