Представьте: собрать 6000 гостей на импровизированной «Чайна-таун», организованной на центральной улице города, или объединить 1200+ любителей неформальной музыки прямо на станции метрополитена.
Познакомить несколько сотен только что релокированных предпринимателей с Востока с горожанами или мотивировать жителей за 2 дня раскупить самолет с 1000 орхидеями для помощи ВСУ еще до его приземления.
Продуманная PR-стратегия культурного проекта открывает тебе карт-бланш из некоммерческих коллабораций с популярными учреждениями, лидерами мнений и национальными СМИ. Владислава Миколюк, основательница PR-агентства PRoector из Днепра, поделилась подсказками.
Зачем культурному и общественному проекту бренд-стратегия
В ГО и культурных проектах также существует конкуренция.
И она не всегда прямая. Культурный проект конкурирует не только с такими же событиями, инициативами и мероприятиями: конкурировать могут концерт джазового исполнителя, выход новой книги, спектакль или поход в кино.
ОО конкурирует с фондами и государственными управлениями.
Они все борются за то, чтобы потребитель выбрал конкретно их. И в частности это задание помогает решить бренд-стратегия.
Плюс проведение мероприятий в таких городах, как Днепр, в том, что здесь в большинстве своем «жаждущая» аудитория и любое out-of-the-box событие ждет звездная судьба.
Какой KPI бренд-стратегии считается успешным
Когда с помощью проекта создается капитал:
- экономический — посетители заплатили за билеты, закрыли сбор, купили оборудование;
- конверсионный — распространили вашу запись, привлекли внимание СМИ, лидеров мнений, представителей правительства, больницы, соцслужб для решения запроса.
Шаг 1. Начните со стратегии лазурного океана
Иметь прекрасную концепцию и миссию сегодня очень мало. Ваш проект должен содержать ответ на вопрос: что он делает ВПЕРВЫЕ, чего не делал никто до него. Не обязательно в стране, может быть, в регионе или даже в сегменте (впервые из банков или цветочных магазинов).
Например:
- Мы впервые в Украине провели акцию обмена мусора на подарки.
- Мы впервые обменяли самолет с цветами на уничтожение наркотегов.
- Мы впервые провели фестиваль релокированных бизнесов.
- Мы впервые собрали звуки города и воспроизвели их на станции метро.
От того, нащупаете ли вы своим проектом «голубой океан», зависит все: напишет ли об этом медиа и соберете ли вы толпу своих людей.
Шаг 2. Сформулируйте конкретную практическую ценность вашего проекта
Предоставьте в своем приглашении ответы на следующие 2 вопроса:
- Что конкретно я получаю за свой билет (свое потраченное время)? Почему я должен идти?
Неправильный ответ: потому что социальная барахолка вещей для помощи сиротам.
Правильный ответ: потому что это будет единственный день в истории города, когда 10 люксовых брендов продадут свои вещи с 90%-ной скидкой, а за вырученные средства построим стоматологию в интернате №4.
- Как этот проект повлияет на жизнь людей?
Чем для аудитории является ваш продукт? Это бегство от реальности, бизнес-нетворкинг и возможность рассказать о себе новой аудитории? А может, это такой формат терапии?
Например, чаепитие со знаменитостями Днепра. Билет дает тебе возможность пожать руку 12 бизнес, спортивным, культурным лидерам города и рассказать им о своем проекте.
Шаг 3. Объясните важность своего проекта в истории конкретного человека
Например: Школа бренд-амбассадоров за 3 года отправила 350 предпринимателей за кулисы 60 топовых производств. 4 выпускника под вдохновением открыли собственные заводы.
Фестиваль релокированных бизнесов покажет, как предпринимателям с востока начать все с нуля в Днепре. Например: парень из Мариуполя расскажет, как приехал волонтером в Пицца-ветерано, но наконец-то возглавил управление.
Шаг 4. Формат промо в соцсетях — сторителлинг
Людям нравится слушать истории, а рассказ историй — хороший способ продвижения проекта.
Шаг 5. Устройте тест — драйвовый «предпоказ» для лидеров мнений
Это поможет усилить предчувствие события и повысить осведомленность о нем еще до того, как вы начнете пиар-кампанию.
Например: книжный форум рассылает книги инфлюэнсерам задолго до их выхода и просит написать рецензии к публикации.
Например: ко дню официального запуска светотехнической инсталляции в художественном музее Expolight сделал предпоказ для 100 инфлюэнсеров и предпринимателей.
Шаг 6. Коллабы: чем больше сопартнеров в мероприятии, тем больше привлечение общей аудитории
Например, цветочная барахолка. Партнер банк дал программистов написать чат-бот для дистанционного приобретения цветов, магазин КвітОопТорг дал 1000 орхидей, дизайн-союз dnipro.design разработал вирусные упаковки, а пиар-агентство PRoector обеспечило 30 представителей СМИ.
Шаг 7. Идеальная коллаборация бизнеса и культуры — какая она
Культурная сторона сказала именно то, что хотела сказать, а не сделала что-либо под диктовку бизнеса или ради политического выхлопа.
Аудитории бренда и культурного проекта — это одни и те же люди (или новая для бизнеса аудитория, в которой он заинтересован). Выходит, что бренд поговорил со своей же аудиторией, только на другом языке — через культурный продукт. Или привлек новую.
Шаг 8. Делайте зрителей соучастниками события
Используйте интерактивные форматы: мультимедиа, VR, необычные инсталляции.
Например, 120 предпринимателей в формате «открытый микрофон» на фестивале релокированных бизнесов. Каждому дали регламент 3 мин рассказать о своем бизнесе.
Например: посетитель светотехнической инсталляции на набережной может со своего мобильного выбрать длину светового луча, цвет, узор, а вырученные средства за этот выбор — на благотворительность.
Шаг 9. Индивидуальный подход к журналисту, а не пресс-релиз
- Четко определите, в каких СМИ сидит ЦА вашего проекта.
Например, потенциальные инвесторы в Forbes, NV.ua, Зеркало недели, стартаперы — в Vector, DOU, Mc.today, креативщики — в Skvot, общественные деятели — в The Ukrainians и в Шо Там?
- Промониторьте, о чем чаще всего пишет журналист, каковы его основные профессиональные интересы или специфика издания, и постарайтесь предоставить уникальную информацию.
Например: Тоня Самойлова в третий раз поднялась на Эверест. Мы предлагаем ТСН быть первыми, кто получит прямое включение, а изданию Vogue — эксклюзивную обложку.
Шаг 10. Наполните контент так, чтобы его полюбили журналисты
Ваш пресс-пакет должен включать в себя:
- ключевые факты и данные (журналисты любят статистику и цифры);
- имена спикеров и контакты (не только вашей организации, но и других соответствующих организаций в секторе);
- жизненные истории (примеры или контакты тех, на кого повлиял ваш проект);
- фото- и видеоархивы (обратите внимание на стиль фото и видео, которые используют СМИ);
- результаты проекта, которые повлияют на общество в целом.
Шаг 11. Имейте план «Б»
Нужно всегда оставаться открытыми к изменениям и импровизации.
Например: во время фестиваля современного искусства Гоголь фест в последний день отказалась от выступления группа, на которую раскупили все билеты.
Но после 10 звонков его заменили на участницу Евровидения Go_A, и разочарование удалось обойти.