Программы лояльности — очень распространенная практика среди международных брендов. Такие программы имеют Sephora, Lego, Starbuks, Nike и многие другие. Среди украинских брендов: Uklon, Yasno, Укрзалізниця, Сильпо и другие.
Иван Билоконный, Loyalty Lead и Екатерина Дмитриева, Partnership Specialist в Uklon рассказывают, зачем программа лояльности брендам, как находить партнеров и что им это дает и, конечно, о том, как измерить влияние на бизнес показатели.
Программа лояльности — это возможность дать пользователям добавленную ценность в продукте, партнерам привлечь новых пользователей и увеличить продажи. А для бренда — это возможность повысить лояльность, сгенерировать дополнительные заказы и даже оптимизировать бюджеты на маркетинг. Они созданы, чтобы поощрить пользователей оставаться с продуктом дольше и покупать товары или услуги.
Механики и виды Программы Лояльности
- Наверное, одна из самых популярных бальная — пользователи получают баллы за выполнение определенных действий, таких как заполнение анкеты, фидбек, покупка. Примеры: AliExpress, Iherb, Синево.
- По подписке — когда пользователь платит ежемесячно определенный взнос, но получает дополнительную ценность. Это могут быть закрытые встречи, мерч, первый доступ к новинкам. Например, Membership в Smartass, The Ukrainians.
- Партнерская — когда бренды объединяются и предлагают клиентам общие бенефиты. Это позволяет привлечь дополнительную аудиторию и пошерить бюджеты.
В Uklon, например, — комбинация партнерской и бальной систем. И вся суть механики состоит в геймификации клиентского опыта. Райдеры получают медиаторы (баллы) за выполнение различных челленджей в приложении, которые затем могут обменять на промокоды Uklon и офферы от партнеров.
Партнеры в программе лояльности
Партнерская программа лояльности — это win-win сотрудничество для бренда и партнеров. Бренд дает дополнительную ценность на средства партнерских предложений, а партнер получает дополнительные возможности для промо: еще один канал взаимодействия с целевой аудиторией, привлечение новых клиентов и промо своих продуктов через скидки.
При выборе партнера для сотрудничества важно выбирать бренды, продукты которых касаются портрета поведения клиента и стиля его жизни. Например, мы обращаем внимание в первую очередь на lovemark-бренды, связанные с движением городскими локациями и поведением в аппке во время этого движения. Так мы запартнерились с Yakaboo и предлагали райдерам промокод на месяц подписки на электронные книги на случай, если райдер в пробке.
Портрет пользователя часто разнообразен и поляризован, поэтому важно в программе лояльности иметь предложения от ежедневных потребностей (аптеки, продукты, кофе, сладости) до маленьких радостей и развития (косметика, книги и фильмы, детские игрушки). Мы стараемся выделять отдельное место локальным предложениям и нишевым украинским брендам, чтобы обеспечить дополнительный маркетинговый эффект для них и интересное предложение для аудитории. Как результат: около 50 партнерских предложений в магазине программы лояльности Uklon ежемесячно.
Как посчитать эффективность
Конечно, метрик может быть множество, но на вопрос «релевантная ли программа лояльности для пользователей» отвечают 2 метрики. Это Loyalty share — доля участников ПЛ от всех пользователей, и Active Loyalty Share — доля участников ПЛ от активных пользователей (делают заказ). Этот показатель может двигаться до 100% в зависимости от процесса онбординга в программу лояльности. Также важен показатель Redemption Rate. Он показывает, насколько участники используют свои баллы и вычисляется как соотношение затраченных вознаграждений к выданным. Нормальным считается показатель свыше 20%.
И, переходя к бизнес-показателям, есть метрики перформанса пользователя в продукте. В нашем случае стал ли райдер больше ездить с нами. Здесь мы можем смотреть на Retention Rate — доля пользователей, которые совершили повторные покупки месяц к месяцу от общего количества пользователей. Также мы в Uklon отслеживаем order frequency, частоту заказов участником ПЛ, которая у нас на 10% превышает не участника ПЛ, что свидетельствует об эффективности дополнительного вэлью, которое мы предоставляем райдеру и конвертируем в повышенную активность.
Если мы говорим о партнере, то он считает ценность своего предложения (например, ценность скидки) и контакт с аудиторией. Конечно, у каждого бизнеса должен и отслеживает свои метрики, но это могут быть новые клиенты, дополнительные заказы, коммуникационный охват и т.д.
О Программе Лояльности Uklon
Расскажем еще несколько классных фишек, советов и покажем результаты. Надеемся, этот опыт вам пригодится, когда будете планировать свою программу лояльности.
Мы не интегрировали программу лояльности в профиль райдера, на примере других программ, когда пользователь становится участником по сути с момента создания аккаунта на платформе. Он должен сделать несколько несложных шагов, чтобы присоединиться к программе лояльности. Таким образом, мы стимулируем аккумуляцию тех, кто действительно заинтересован в этом продукте. За 6 месяцев мы собрали около 500 тыс. райдеров в ПЛ, которая на тот момент была доступна в 18 городах.
Хорошо работают предложения, которые повторяют модель взаимодействия пользователей приложения с диджитальными продуктами партнеров, например, подписки на медиасервисы, e-сommerce, food-delivery-сервисы. Пользуются спросом тестовые периоды или услуги, офферы со скидкой от 20%, беспороговые предложения.
Также мы видим +10% увеличения order frequency у участников ПЛ по сравнению с контрольной группой. Запуск ПЛ в новом городе сопровождается ростом order retention rate в этом месте на несколько процентных пунктов.
Запускайте свои программы лояльности — это действительно работает и win-win для всех сторон: пользователей, партнеров и бизнеса.