Уже на этой неделе украинское пиар-сообщество ждет отраслевое событие — Международный форум PRNext, который имеет более чем 20-летнюю историю. В преддверии него редакция MMR решила обсудить неотложные проблемы развития отрасли с ее признанным трендсеттером и методологом — Еленой Деревянко, главой оргкомитета форума, партнером Агентства PR-Service и вице-президентом Украинской PR-Лиги.
Совсем скоро состоится форум PRNext, нынешний слоган которого — «Протаривать собственный путь». Расскажите, почему выбрали именно этот слоган и какой смысл закладывали в него?
Каждый год мы выбираем для форума новый слоган, чтобы отразить текущий лейтмотив процессов в PR-индустрии. В этом году решили сосредоточиться на том, что украинское пиар-сообщество вышло на такую траекторию развития, где уже не с кого брать пример. Вместо этого мы сами ориентиром для мирового сообщества с точки зрения технологичности и организационной модели работы, а особенно с точки зрения опыта коммуникаций в беспрецедентно сложных условиях военного времени.
Как вы считаете, что именно украинские пиарщики могут привнести в развитие мировой PR-сферы?
Я бы выделила два основных аспекта, где нам есть чем гордиться безотносительно к войне.
- Организационный — гибкость и оперативность. Лучшие пиар-подразделения и специалисты способны на ходу перестраивать свою работу и выдавать на-гора решения, соответствующие дискурсу именно данного конкретного момента времени.
- Креативный — небанальность идей и их множественная генерация. Украинские пиарщики (опять же, говорю о лучших) поражают своих постановщиков задач, предлагая на выбор несколько концептов равной ценности, из которых трудно выбрать.
- Третий аспект, к сожалению, касается нашего опыта работы во время войны. И лучше, конечно, чтобы такого опыта у нас не было. Но есть как есть. Учитывая ситуацию в мире, иностранным коллегам следует присмотреться к украинским кейсам пиар-сопровождения релокации компаний, организации работы во время блэкаутов, программ социальной ответственности для ветеранов, сотрудников на передовой, пострадавших общин и т.д. По сути, бизнес в Украине сейчас представляет миру невиданный еще пример настоящего современного корпоративного гражданства, и это становится ключевым фактором формирования его репутации, с которым работают пиар-специалисты.
По вашему мнению, как и что изменилось на пути украинского пиарщика? Как сейчас можно стать успешным в сфере коммуникаций?
Изменились, скорее, параметры пиар-рынка. Одновременно уменьшилось и количество «лакомых» предложений на рынке труда, и кандидатов на них. Еще раз сжались до минимума PR-бюджеты, как минимум, украинских компаний, а иногда и украинских дивизионов международных корпораций. Но жизненный успех зависит прежде всего от того, «кто» ты есть, а не от того, «где» и «когда» ты есть. И ключ к нему в PR-индустрии является, с одной стороны, общая образованность человека: понимание сферы работы (бизнес, политика, NGO и др.) и специфики конкретной организации, умение работать с информацией в разных форматах (в том числе с использованием AI), знания в других сферах (литература, история, культура, технологии). А во-вторых, эмоциональный интеллект — высокий уровень эмпатии, умение трансформировать интуитивные инсайты в эффективные действия и привлекать к ним других людей.
Как вы думаете, изменились ли коммуникации военного времени по сравнению с 2022 годом, когда только началась полномасштабная война? Если да, то в чем именно?
Конечно, изменились. Для Украины, несмотря на боевые действия на Востоке с 2014 г. и ранние сигналы о возможности полномасштабного вторжения, большая война стала классическим «черным лебедем». Поэтому многие бизнесы в начале войны включили своеобразный режим тишины и отодвинули репутационные дела на задний план, другие по инерции продолжали пиар-работу без четкой стратегии и системы, потому что не было общей бизнес-стратегии, релевантной новому состоянию внешней среды.
А за два года война превратилась из «черного лебедя» в постоянный контекст бытия, конца которого пока не видно. Компании и NGO перестроили свои рабочие процессы, политики и власти определились с вектором своей риторики и своих действий. Поэтому и работа над репутацией стала более ясна, ведь сейчас она опирается на более или менее четко очерченные стратегические ориентиры.
Расскажите, как бизнесам («новым» и «старым» игрокам) построить успешный путь развития репутации в 2024 году? Поделитесь вашими советами.
- Прежде всего быть честными — допустимый разрыв между словами и реальными делами существенно сократился. В ситуации, когда под вопросом именно физическое существование и будущее каждого, люди чрезвычайно нетерпимы ко лжи, пафосу, «пустым» сообщениям.
- И, во-вторых, помощь стране стала для бизнеса не возможностью получения репутационных дивидендов, а моральной обязанностью. Это та социальная ответственность, которую нужно широко коммуницировать, подавая тем самым пример для подражания.
В остальном законы репутационного менеджмента остаются неизменными — думай стратегически, работай системно, не забывай об источниках репутационных рисков, измеряй результаты с позиции не только экономической, но и стратегической эффективности.
«Красные флажки» в коммуникациях украинских бизнесов — о чем сейчас недопустимо коммуницировать компаниям?
Думаю, что говорить о недопустимости проявлений толерантности к стране-агрессору здесь излишне, и ни один сознательный бизнес не подумает о такой коммуникации. А что касается других «красных флажков», то моя личная версия такова:
- Недопустимо спекулировать на теме войны. Одно дело, если это связано со сборами на ВСУ или помощь пострадавшим. Другое — если это чисто коммерческая история с маркетинговыми целями, где война использована в качестве повода для хайпа.
- Корпоративные коммуникации не должны сеять раздор в обществе. Политики с этим прекрасно справляются сами, бизнес должен, напротив, подавать пример здравого смысла. Все эти искусственные полемики вроде «поехали-остались», «это читать-это не читать» не просто не ко времени, они вредны. И доливать масло в эти тлеющие очаги нездоровых дискуссий аморально.
Будущее PR-индустрии. Что ждет нас и как быть к нему готовым во времена нестабильности?
Наше отраслевое будущее будет определять, прежде всего, тренд на дальнейшую диджилизацию, которому пока не видно конца. Для пиара это, с одной стороны, означает новые цифровые платформы и новые инструменты типа ChatGPT, которые основаны на искусственном интеллекте и облегчают работу над текстами и визуальным контентом. А с другой, необходимость постоянно доказывать постановщикам задач необходимость иметь и финансировать недиджитальные форматы PR-работы. Иллюзия, что все ушло в онлайн, очень живучая, особенно когда не хочется тратить деньги. Но это иллюзия, потому что реальный мир никуда не девается.
Из других фундаментальных сдвигов следует обратить внимание на ментально другие поколения digital native потребителей Z и «альфа», которые сейчас становятся рыночной силой. Менее материалистические и в то же время более прагматические, чем предыдущие, требуют новых форматов и новой философии коммуникации.
И, несмотря на бюрократическую инерцию, я надеюсь, что место обособленной узкоспециализированной PR-функции наконец-то займет интегрированная система управления репутацией, которая занимается всеми бизнес-процессами и ориентирует их на достижение общих репутационных целей. Потому что чем сложнее внешняя среда и чем больше вызовов, тем более органичной, гибкой и холистической должна быть организационная структура компании.