Google пала жертвой своего снобизма
Компания переоценила собственную аудиторию, и эксклюзивного канала продаж смартфона Google Nexus One не получилось.
Компания Google закрывает cобственный интернет-магазин, который продавал смартфон Nexus One на базе операционной системы Android. Магазин проработал всего 5 с половиной месяцев и все это время был эксклюзивным продавцом Nexus One. Однако, как написал в официальном блоге вице-президент Google Энди Рубин, онлайн-дистрибуция не оправдала возложенных на нее надежд: «Этот метод продаж стал нишевым для энтузиастов, желающих поскорее получить наш смартфон».
Теперь, по словам Рубина, Google будет продавать смартфоны Nexus One традиционным способом: через розничные сети. При этом компания планирует использовать операторскую модель, которая уже задействована в Европе, где контракт на продажи устройства в конце апреля был заключен с Vodafone. Реализация смартфона через интернет-магазин окончательно прекратится, когда компания договорится о его продажах с традиционными ритейлерами в США.
В Google попытались представить закрытие онлайн-магазина как логичный этап развития проекта. Мол, интернет-продажи были подготовительной акцией, предваряющей масштабное продвижение Nexus One в розничных сетях. «Мы воспользовались этим способом лишь для того, чтобы вывести смартфон на рынок в максимально короткий срок», — пишет Рубин. Однако еще пять месяцев назад в Google говорили не о тактике, а о стратегии эксклюзивного канала продаж. Предполагалась, что собственный онлайн-магазин станет центром реализации Nexus One.
Более того, прямые онлайн-продажи, по оценкам маркетологов Google, должны были во многом определять ценовую политику проекта. Минимизируя затраты на розничное продвижение в США, компания наделась поддерживать конкурентоспособные цены и обыграть на этом поле главного конкурента — компанию Apple с ее iPhone. То есть, собственный онлайн-магазин виделся руководству Google не просто каналом продаж, а важным системообразующим элементом бизнес-модели.
Оказалось, что при выводе на рынок нового массового смартфона такая бизнес-модель работает, мягко говоря, не очень хорошо. Согласно отчету аналитического агентства Flurry, объемы продаж смартфона Google Nexus One через 74 дня после его появления на рынке составили 135 000 аппаратов. Для сравнения: за тот же срок Apple смогла реализовать 1 млн iPhone первого поколения, а Motorola — 1,05 млн своих «гуглофонов» Droid.
Казалось бы, потенциальный покупатель Nexus One — лояльный пользователь сервисов Google, зарегистрированый в его системе, — получал удобную возможность за два-три клика заказать смартфон под маркой любимого сервиса. Процесс покупки Nexus One должен был стать для американских пользователей «встроенной услугой», одной из списка многочисленных сервисов онлайн-компании. Ты проверяешь почту Gmail, загружаешь последние фотографии в Picasa, общаешься с коллегой в Google Talk, копируешь важные данные в Google Docs и заодно между делом покупаешь телефон за $529 в условном Google Shop — под своим же аккаунтом в том же интерфейсе.
Инсайдеры предполагали, что, продавая Nexus One на собственной площадке, Google тестирует модель интернет-магазина, встроенного в общий пакет сервисов компании. Не исключалось, что продажи смартфонов — лишь первая ласточка. За ними могли последовать другие гаджеты, книги, диски и т.д.
Почему же Google с его огромной аудиторией не удалось наладить эффективную продажу своих смартфонов? Частично на этот вопрос ответили в самой компании: «Большинство покупателей предпочитает вживую ознакомиться с аппаратом, подержав его в руках непосредственно перед покупкой», — написал в блоге Энди Рубин. Это очевидное обстоятельство заметили давно. Исследование, проведенное два года назад компанией Pew Internet & American Life Project показало, что больше всего объективных барьеров для развития онлайн-продаж на двух рынках: рынке одежды и рынке сложных мобильных устройств (смартфоны и специальные гаджеты). При покупке одежды в интернет-магазине ее невозможно померить. При покупке смартфона его невозможно потрогать и изучить.
Это не означает, что онлайн-продажи одежды и сложных мобильных устройств совсем не развиваются: объем только американского рынка интернет-торговли смартфонами составил в прошлом году $2,5 млрд. Это означает лишь то, что интернет-торговля на этих рынках в ближайшее десятилетие точно не станет доминирующей, в отличие, например, от рынка книжной продукции, где такое вполне возможно.
Второй момент — о нем пишет в своем блоге IT-аналитик Эд Хансберри — переоценка собственной аудитории… Будучи уверенными в лояльности своих пользователей, в Google изначально минимизировали рекламные затраты на продвижение смартфона, отказавшись от какой-либо внешней рекламы. Даже презентация устройства прошла без присущего подобным событиям шума, Nexus Onе был показан на скромной пресс-конференции без рекламы и громких заявлений. Логика маркетологов компании опять же понятна: мы сами по себе огромная рекламная площадка, одна из крупнейших в мире!
Google понадеялась на собственные рекламные мощности и ошиблась. Даже самой лояльной аудитории необходимо внешнее рекламное воздействие. Google, как подметил Хансберри, пала жертвой собственного маркетингового снобизма, не став никак дополнительно мотивировать потребителя. Когда ты «живешь в Google», реклама из Google про Google не формирует необходимый образ, не шокирует, не создает необходимых стимулов. Необходим внешний толчок, чтобы совершить продажу. Так что теперь иллюзия самодостаточности Google разрушена. И вполне вероятно, что вместе с отказом от эксклюзивных онлайн-продаж компания пойдет совсем традиционным путем — запустит телерекламу Nexus Onе.
Петр Биргер