Мы никогда не повторяемся и не работаем по шаблонам
Digital BBDO основано в 2010 году на базе BBDO Interactive и digital-подразделения Code Of Trade. Специализация Digital BBDO — разработка и реализация решений для эффективного присутствия бренда в цифровых каналах коммуникации. Ключевая задача агентства — предложение такой digital-коммуникации бренду, которая позволит решать бизнес-задачи, стоящие перед рекламодателем. Достигается это за счет глубокой проработки следующих составляющих:
- анализ digital-поведения целевой аудитории и ее стиля жизни, поиск роли бренда в digital-жизни аудитории, предложение сильных и эффективных идей, разработка digital-продуктов, медиа планирование и баинг, оценка эффективности предлагаемых решений.
Клиенты: Bridgestone, Canon, Frito Lay, Imperial Tobacco, Intel, Peugeot Citroen, Siemens, Wrigley, МТС, РУСАЛ, Техносила и другие.
Руководство компании: Соуправляющий директор: Александр Иванов
Соуправляющий директор: Вадим Мельников
Директор по развитию и новому бизнесу: Арман Джамалов
Креативный директор: Юрий Михайлов
Вадим, Александр, расскажите, каким образом вы собираетесь конкурировать с независимыми специализированными агентствами, уже закрепившимися на рынке?
Александр Иванов: На рынке Digital важно иметь хорошо проработанную экспертизу, готовый продукт, отработанный процесс и, самое главное, четкое видение того, что необходимо предоставлять клиенту в рамках Digital-кампании. Наше агентство образовано путем слияния BBDO Interactive и digital-подразделения баинговой компании Code of Trade, которые работали в рамках Группы BBDO Russia последние 10 лет. Это позволило нам отработать все востребованные рынком экспертизы (стратегию, креатив, медиа планирование и баинг), накопить большой опыт, отшлифовать все процедуры, поэтому мы не видим проблем в здоровой конкуренции со стороны независимых агентств.
Вадим Мельников: Если говорить о медийной составляющей рекламы в Internet, то для получения хороших условий необходим сильный пул клиентов. Поэтому компании, с которыми мы конкурируем в этом сегменте, это агентства, принадлежащие крупным международным холдингам. Но по сравнению с ними у нас есть большое преимущество — сильный креатив.
Александр Иванов: Сегодня в России уже сложился рынок крупных клиентов, которые формируют рынок или играют на нем значительную роль. Все они обслуживаются с точки зрения total коммуникации в тех или иных сетях. И независимые агентства как правило выступают подрядчиками этих сетей. Это другой уровень коммуникаций и с клиентом, и c ATL-агентством, ведущим бренд, другой уровень вовлеченности в интегрированную коммуникацию и другой уровень ответственности за конечный результат.
Многие специалисты считают ваш приход на рынок Интернет-рекламы запоздалым. Почему подобное агентство не было создано раньше, и почему появилось именно сейчас?
Александр Иванов: Создание Digital BBDO — это отражение нового витка в развитии цифровой экспертизы в группе BBDO Russia. Несколько лет назад запросы на интегрированные кампании были нечастыми. Они содержали либо креативные запросы, либо медийные. Креативными задачами в Интернет занималось BBDO Interactive, медийными — digital-подразделение Code Of Trade. Но сегодняшний тренд развития рынка в России требует совмещения экспертиз и формирование единого digital решения, которое может обеспечит максимальную эффективность.Поэтому Группа компаний BBDO на этом рынке выступает пионером. Первое интернет-подразделение в BBDO было организовано в 2000-м году, когда многие еще об этом еще и не помышляли. Digital BBDO — это новый шаг в развитии, первое на нашем рынке крупное полносервисное digital-агентство, а не совсем разобравшиеся в существе вопроса «эксперты» дали этому некомпетентную оценку. Объясняться она может только тем, что на нашем рынке это действительно революционный шаг. Он предполагает полное объединение, которое включает и совместное ведение бизнеса, и единую команду и, в свою очередь, помогает взаимному обогащению знаниями и опытом.
Как Вы считаете, удовлетворяют ли потребностям рынка существующие исследования digital-сегмента? На какой базе Вы будете готовить свои исследовательские кампании, на что они будут направлены?
Вадим Мельников: Интернет, как среда, подразумевает значительно более полные возможности исследования, нежели те, что существуют на данный момент. На сегодня мы базируем собственную прогностическую экспертизу, прежде всего, на данных ТНС. Кроме того, мы учитываем здесь накопленный опыт, который существует у нас как по медийным, так и по креативным проектам. Мы будем развивать и собственную стратегическую экспертизу, которая поможет как в исследованиях, так и в прогнозах.
Александр Иванов: Безусловно, исследования являются неотъемлемой частью нашего продукта, потому, что мы хотим разговаривать с клиентом не на языке проведения кампании, а на языке результатов. И нам в этом сильно поможет Арман Джамалов, наш директор по новому бизнесу и развитию, который на протяжении последних 5 лет являлся соуправляющим директором BrandScience, агентства Группы BBDO Russia, специализирующегося на исследованиях. И одной из задач Армана как раз и является развитие исследовательской экспертизы, то есть это не только выработка новых метдик, но и апробирование существующих методик на digital-среду. Отличной базой для выработки новых методик является накопленный опыт компании. Мы можем отследить путь потребителя в тот момент, когда он в первый раз столкнулся с рекламным материалом до момента выполнения некоего действия в рамках диджитал коммуникации. Значительно дороже для клиента, когда все эти экспертизы распределены по ряду агентств, потому что одна статистика приходит от людей, которые делали креативный продукт, вторая -медийного агентства. Зачастую клиенты не видят цельную картину результатов кампании. Для нас же тут имеет значение сильный количественный KPI только в преломлении качественных данных. Есть единый результат компании, на который мы ориентируемся. Рынок digital не стоит на месте и крупные исследовательские компании понимают, что востребованность качественных исследований в digital-среде год от года будет возрастать, потому что рынок развивается очень быстро, уровень инвестиций в этот рынок, уровень рекламных вложений, доля в медиа-миксе этого канала растет. С увеличением количества потраченных денег, растет степень риска. Любой крупный игрок, крупный бренд, крупный клиент будет требовать очень четкого и внятного анализа среды, на которой эти исследовательские кампании будут разрабатываться.
Будут ли привлекаться новые специалисты? Достаточна ли профессиональная база для ведения разносторонней деятельности агентства полного цикла в настоящий момент?
Вадим Мельников: Для профессионального ведения всех спектров нашей работы базы у нас более чем достаточно, специалисты привлекаться будут по мере роста бизнеса. Для того чтобы мы могли уделять клиенту нужное внимание, просто будут нужны новые люди. Определило ли сейчас для себя агентство стратегию для развития? Существуют ли приоритетные направления?
Александр Иванов: Наша стратегия развития лежит в рамках общей стратегии развития группы компаний BBDO Russia. Если сформулировать более коротко, то стратегия достаточно агрессивная: мы считаем, что продукт, который мы можем предоставлять клиенту, полнее, качественнее и даже, наверное, лучше, чем все то, что есть на сегодняшний день на российском рынке.
А приоритетные направления? Александр Иванов: Важным мы считаем донесение до клиента ценности консолидированного подхода к решению digital-задач. Ведение бизнесов клиента не с позиции предоставления локальных сервисов в рамках digital-среды, а решение комплексных задач, начиная со стратегического этапа. Наш бизнес — это продажа консолидированных решений. Но эти решения невозможно продавать, не объяснив, что получит клиент. Могут купить случайно. Но бизнес подразумевает постоянство результата. Ты не можешь продать новый инновационный продукт, потому что, к сожалению, несовершенство нашего рынка заставляет нас исправлять многие недочеты наших коллег в том числе и из независимых агентств. Многие крупные клиенты уже обожглись на инновационности решений, потому что под инновационностью стоит не только их сложность, но и адекватнось их восприятия аудиторией, возможности аудитории пользоваться предложенным продуктом, охватность коммуникации. Важно становиться именно экспертом для клиента, объясняя ему, какие результаты он получит на выходе. Если мы обратимся к опыту Запада, посмотрим, как проводятся кампании для Nike, например, то там уже давно клиент стал частью команды. Клиент и агентство работают как единомышленники. А мы не можем стать единомышленниками с клиентом, пока не будем на одной волне восприятия того, чего мы хотим добиться. Это является важной составляющей. Также, что касается профессиональной базы и привлечения специалистов, в дополнение к словам Вадима, хочется сказать, что мы будем пробовать делать новые истории, поймем, что это бизнес, будем привлекать новых и новых специалистов, так что двери открыты для многих. Работать здесь сложно, тяжело, но очень интересно, и мы действительно ждем профессионалов, потому что сложившаяся команда имеет большой опыт как в данной индустрии в целом, так и в сетевых агентствах.
Будет ли Ваше агентство присутствовать в социальных сетях? Я имею в виду не страничку в Facebook’е, а ведение проектов? Какие способы ведения проектов в социальных сетях Вы считаете наиболее эффективными?
Вадим Мельников: Говорить о том, что какой-то способ более эффективен, какой-то менее, нельзя. В каждом случае все зависит от целей и задач конкретной рекламной кампании. Первая интеграция в функционал социальной сети, сделанная в России, была сделана нами. Это было интеграция Intel в «Одноклассниках». Также стоит отметить кейс интеграции приложения «Вконтакте» «Счастливый Фермер», также сделанный digital-подразделением Code Of Trade для бренда Lay’s. Он позволил добиться просто ошеломляющих результатов. Это была одна из первых и точно самая эффективная интеграция приложения в социальных сетях. Контакты в этом проекте измерялись десятками миллионов. Число уникальных контактов составило полтора миллиона. То есть более полутора миллионов человек коммуницировало с брендом на протяжении нескольких месяцев. Это хороший кейс итнтерграции правильного бренда в правильном месте. С другой стороны, выглядело бы полным абсурдом интегрировать Porshe в игрушку в сети «Вконтакте».
Есть ли в Ваших планах работа с зарубежными интернет-площадками? Если есть, то с какими?
Вадим Мельников: Мы работаем с любыми площадкам, которые соответствуют коммуникационным и маркетинговым задачам наших клиентов. Например Facebook. Является ли он зарубежной площадкой? С одной стороны, да. С другой стороны, аудитория там есть и российская. Все очень сильно зависит от задач клиентов. Мы много лет работали с зарубежными ресурсами для Mercedes и понимаем, для каких задач какой сегмент зарубежных ресурсов работает.
Какие российские Интернет-площадки вы считаете наиболее эффективными для продвижения российских товаров и услуг?
Вадим Мельников: Ровно такие же площадки, которые считаются эффективными для продвижения зарубежных услуг. Каждое решение, предлагаемое Digital BBDO, несет на себе печать уникальности, потому что мы никогда не повторяемся, не работаем по шаблонам. Мы считаем, что даже два йогурта несут в себе два разных месседжа, которые надо доносить быть может совершенно по-разному и на разных площадках. Ресурсы, которые будут привлекать наше внимание в ближайшее время, — это площадки, позволяющие более ярко и полно коммуницировать с аудиторией, то есть специализированные решения, а не конкретные сайты.
Александр Иванов: Сам вопрос содержит старую парадигму преимущества бренда. Площадки же не связаны с брендами, площадки связаны с аудиториями, и наш выбор имеет отношение к аудитории, на которую ориентируется бренд. Тут возникает вопрос, насколько та или иная площадка аффинитивна. В зависимости от предмета коммуникации это могут быть как крупные порталы, так и специализированные сайты. Ограничение выбора площадок возвращает к шаблонному построению задач и решений. Не всегда крупные траффикозатратные площадки позволяют достичь нужной эффективности кампании, однако, выбор только нишевых площадок также не гарантирует достаточного охвата аудитории. Все зависит от задач кампании, профиля и объема елевой аудитории, направления коммуникации.
Известно, что игры сейчас — достаточно популярная вещь. Считаете ли Вы эффективным продакт-плейсмент в онлайн-играх, то есть интеграцию рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс?
Вадим Мельников: Это большой, хороший бизнес. Это бизнес, которым мы обязательно будем заниматься еще больше. Если мы говорим о так называемых казуальных играх, каких-то браузерных решениях, то мы и так уже на этом рынке. Интеграция в игру «Счастливый Фермер», например. Если мы говорим об интеграции в MMORPG, то мы пытаемся развивать этот сегмент. Я думаю, что достаточно скоро мы осуществим подобную интеграцию для одного из наших клиентов, которая будет пилотной для российского рынка. Но мы считаем, что это то, за чем стоит внимательно приглядывать, особенно с развитием рынка консольных игр, таких как PlayStation, Xbox, Nintendo Wii. Наше внимание будет уделяться и этому сегменту тоже. Коммуникация с аудиторией, которая крайне мало внимания уделяет традиционным медиа-носителям, медиа-каналам требует вовлечения в их распорядок дня. И если в этом распорядке дня присутствуют игры, значит, мы должны там быть вместе с нашими клиентами.
Александр Иванов: Онлайн-игры интересны с точки зрения «пользэффективности» контакта с данным типом продукта, интересны длительностью контакта. Не обязательно зацикливаться исключительно на онлайн-играх. Например, в игре «Счастливый Фермер» мы не просто размещаем баннеры, мы позволяем пользователю выращивать «овощи» для нашего продукта — картофельных чипсов Lay’s. То есть мы интегрируемся не просто в манеру поведения игры, а в сам процесс. Это позволяет получать достаточно длительный контакт с брендом. Для взаимодействия с аудиторией нам важен охват, таргетирование и вовлечение. Работая с крупными компаниями, мы понимаем, что речь идет о достаточно масштабных продуктах, которые, в основном, релевантны в России для большой целевой аудитории . Нам нужно ее найти, при этом эффективно охватить: не массивной бомбардировкой, а максимально интересной коммуникацией и обеспечить максимально качественный контакт, который достигается за счет вовлечения. Игры — массовый, таргетируемый продукт. Наша задача стоит в определении стратегии бренда, его таргетировании и выборе оптимального способа коммуникации. Для избранной нами модели такой подход может быть достаточно актуальным.
Сможет ли рынок digital обогнать по доходности и эффективности традиционные рекламные площадки. Если да, то как скоро? Например, в Великобритании рынок Интернет-рекламы уже превышает рынок телевизионной рекламы…
Александр Иванов: Буквально за пару лет доля Интернета выросла с 3 до 5%. Все прогнозы говорят о росте этого сегмента и, скорее всего, будет наблюдаться серьезное перераспределение ролей внутри non-TV сегмента. Телевидение еще долгое время будет занимать лидирующие позиции, но при этом оно будет видоизменяться, интернетизироваться. Та грань, где заканчивается телевидение и начинается Digital, с развитием уровня технологий будет размываться. При этом доля digital будет расти, а эффективность является вопросом измерения. Чем больше исследовательские компании будут уделять внимания Интернету, как отдельному каналу, тем очевидней будет эффективность. Во всяком случае, Интернет является самым измеряемым ресурсом с точки зрения конечного контакта. Мы можем узнать количество уникальных посетителей, которые сталкивались с нашим рекламным носителем, какую активность проявил человек, сколько времени провел на ресурсе. Такие показатели надо расширять и увеличивать, доводя до решения конкретных бизнес-задач, используя интернет, не только как медиа-канал, а как среду для бизнеса, когда объектом продажи служит информация, в конечном итоге, приводящая к покупке.
Если вы видите перспективы развития рынка рекламы, то какое место Вы хотели бы отвести своему агентству на этом рынке и какие Вы ставите перед собой цели и задачи-максимум?
Вадим Мельников: Топ-5 в медиа и Топ-1 в креативе. Наша цель — только победа и никакого участия, только первое место в каждом сегменте.
Александр Иванов: 2 года подряд мы уже занимали первое место в рейтинге креативности АКАР. Мы считаем это важной частью естественного пути развития агентства. Креативность наших решений является очень важной составляющей, потому что в интернете важно быть оригинальным. Для нас важен соревновательный дух между агентствами и важно держать руку на пульсе, не расслабляться и доказывать, что ты лучший.