Не рекламой единой
В 2010 году пресса заработала свыше 7 млрд грн. Почти половину суммы обеспечила подписка.
Пресса впервые подсчитала все свои финансовые потоки. Ранее в Украине оценивался только объем рекламы, а теперь сведены данные по подписке и розничным продажам.
Результат — пресса смело может считать себя самой большой медиаотраслью: ее общий доход по итогам 2010 года составит около 7,2 млрд грн. Правда, делить деньги придется на огромное количество игроков: число изданий снова растет.
Оценку* сделал Сергей Чернявский, руководитель комитета по аналитике Ассоциации независимых региональных издателей Украины (АНРИУ) и руководитель комитета по информационному полю отрасли Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП).
Подписка
Самая яркая тенденция, вырисовавшаяся после финальных подсчетов, — стремительный рост поступлений от подписки. Если в 2008 году подписка была самой скромной статьей доходов, обеспечившей около 23% общего заработка прессы (1,2 из 5,2 млрд грн), то в 2009-м она давала уже 38% (2,2 из 5,8 млрд грн). А в 2010 году, ожидается, ее вклад составит 44% (3,1 из 7,2 млрд грн).
Основная точка роста — стоимость подписки. Издатели планомерно ее поднимали в связи с уменьшением объемов рекламы и увеличением цен на бумагу (осенью 2008-го) и продолжают поднимать до сих пор.
Информация Сергея Чернявского.
Доход от рекламы: национальные издания — данные УАИПП, региональные — данные АНРИУ (основа — «Мониторинг СМИ Украины»).
Доход от реализации: данные УАИПП для WAN 2008-2010 и экспертный опрос директоров розничных сетей, «Укрпочты» и ДП «Пресса».
Данные по подписке: экспертный опрос «Укрпочты», ДП «Пресса», подписные агентства, в т. ч. «Меркурий».
Успехи подписки становятся особо ощутимыми, если посмотреть на картину начала и середины 2000-х. Тогда, после тотального упадка культуры выписывания прессы, подписка давала всего 10% реализации, в сравнении с 90% у розницы.
Данные УАИПП,
представлены главой WAN-IFRA Кристофом Риссом (Christoph Riess)
на 2-м Всеукраинском газетном конгрессе
Топ-20 изданий с наибольшим подписным тиражом сильно отличается от ранкинга компании «TNS Украина», в котором ранжирование идет по охвату аудитории. Основная причина, полагает Сергей Чернявский, — в том, что исследования TNS проводятся в городах с населением свыше 50 тыс. жителей. Тогда как огромное число читателей проживает в небольших городках и селах. В основном это жители старшего возраста, у которых сформировалась стойкая привычка выписывать газеты. Кроме того, в селах подписка — зачастую единственный способ доступа к прессе.
Розница
Реализация в розницу, в отличие от подписки, в кризисном 2009-м довольно существенно просела — до 1,4 млрд грн (с 1,6 млрд грн в 2008-м). В текущем году, по данным Сергея Чернявского, рынок все еще не успеет вернуться к докризисным объемам (1,5 млрд грн). Однако в 2011-м он его все-таки превзойдет: прогноз на следующий год — 1,68 млрд грн.
Повышение цен происходило и здесь, и это было весьма существенное повышение: некоторые издания с 2008 года подорожали в два и более раз. Однако розница, в отличие от подписки, гораздо более чувствительна к уменьшению покупательской способности граждан. Новые цены не смогли компенсировать падение количества проданных экземпляров. Кроме того, считает г-н Чернявский, свой вклад в снижение продаж внесли коллекционные продукты (партворки), частично отвлекшие внимание покупателей, а также погодные условия: холодная зима и аномально жаркое лето.
Количество точек розничной торговли прессой (включая частных предпринимателей) в городах с населением свыше 50 тыс. жителей сегодня насчитывает около 8,2 тыс. Пресса также продается в почтовых отделениях, коих у нас в стране около 14,5 тыс. Там небольшое число наименований — от 5 до50, но все же отделения нельзя списывать со счетов. Итого получается около 22,7 тыс. мест продажи, или примерно по одной точке на каждые 2 тыс. человек.
Реклама
Еще в 2008-м году реклама была самым большим источником доходов прессы. Сейчас на ее долю приходится не более трети поступлений. Сергей Чернявский отмечает, что возврата к докризисным объемам по рынку в целом здесь тоже не произошло, хотя цифры 2010 года больше цифр 2008-го. Причина расхождений в том, что в данные 2009-го включены новые виды печатной рекламы (к примеру, классифайд) и проведена дооценка рынка региональный изданий. «Это так называемый технический рост, — поясняет г-н Чернявский. — На самом деле в 2009 году падение рекламных поступлений составило 30-40% в зависимости от вида изданий и региона».
Региональная реклама сейчас составляет примерно половину объема национальной. В отличие от телевидения, где местные медиаигроки не сильны и получают весьма скромные рекламные бюджеты, локальная пресса в Украине востребована и читателями, и рекламодателями. В некоторых городах, по данным ТNS, местные газеты возглавляют рейтинг изданий по читательской аудитории, оставляя национальную прессу позади.
Прогнозы
По итогам 2010 года весь рынок прессы прирастет на 23%. В следующем году — на 11%. Объем рекламы может увеличиться на 13-15% в общенациональных изданиях и на 5-7% в региональных. Однако основной прирост в деньгах по-прежнему будет давать подписка, которая может достичь 3,5 млрд грн (для сравнения: примерно столько же, по прогнозам, заработает национальное телевидение на коммерческой рекламе).
Сдерживающим фактором роста г-н Чернявский называет плачевное состояние почтовых ящиков, не стимулирующее потребителей выписывать прессу. По данным исследований, проведенных «Укрпочтой», УАИПП и Украинской ассоциацией директ-маркетинга в середине 2010 года, почти 25% почтовых ящиков в стране разбиты.
Стоп-краном для рекламных доходов эксперт считает неспособность рынка доказать рекламодателям, что стоимость контакта (СРТ) в прессе не такая высокая, как принято считать. Для решения проблемы, на его взгляд, нужно добиться учета региональной прессы: провести исследование аудитории изданий во всех областях Украины и донести эти данные до рекламодателей.
***
«Телекритика» попросила представителей рынка прокомментировать оценки Сергея Чернявского.
Глава наблюдательного совета группы «Картель» (в которую входит издательский бизнес, «Всеукраинское подписное агентство» и сеть розничных продаж «Картель-пресса») Оксана Клименко считает, что цифры не вполне отображают рыночную ситуацию.
Она отмечает, что поступления от подписки в 2009 году упали по сравнению с 2008 годом незначительно — на 5-7%. Это объясняется тем, что основная часть дохода была сформирована еще в 2008 году, накануне кризиса. Кризис наиболее сильно отразился на отрасли в 2010-м: доходы упали до 20%. В 2011 году ожидается восстановление рынка в денежном выражении.
Реализация в рознице, отмечает г-жа Клименко, в 2009 году снизилась по сравнению с 2008 годом, но снижение составило не более 5% в деньгах и несколько больше в экземплярах. Закрытие изданий или их уход из всеукраинских сетей реализации прессы компенсировался ростом цен на печатную продукцию. В 2010 году, по оценке «Картеля», рынок начал расти и по объемам реализации достиг предкризисного года. В 2011 году ожидается увеличение дохода от реализации прессы в розницу до 10%.
Падение рынка рекламы, по оценке Оксаны Клименко, в 2009 году составило не менее 25-30% в целом, а по некоторым сегментам — до 50%. «В 2010 году рынок рекламы частично восстановился, но к уровню 2008 года он не вернулся и, скорее всего, в 2011 году еще не вернется», — прогнозирует она.
Заместитель генерального директора издательства «Бурда-Украина» Андрей Вдовиченко считает, что в целом г-н Чернявский отразил тренды корректно. Он приветствует само начинание по комплексной оценке отрасли: обычно продажи остаются вне поля зрения аналитиков.
Однако, по его словам, основной фактор роста доходов от подписки в «Бурда-Украина» — количественный рост подписчиков, а не увеличение стоимости подписки: «Для понимания: количество подписчиков журнала «Люблю готовить», занимающего первое место в Украине по подписке, увеличилось на 70 тыс. читателей (прирост 17% по сравнению с 2009 годом), у журнала «Дом в саду» — на 63%! (с 25 тыс. до 40,6 тыс.)».
Факторы снижения доходности розничных продаж, на его взгляд, отражены верно. Количественный анализ оценить сложно: «»Бурда-Украина» не повышала розничные цены до сентября 2009 года, впоследствии мы увеличили отпускные цены всего на 5-10%. Такая стратегия позволила нам минимизировать отток розничных покупателей».
Рекламный рынок общенациональных изданий, по оценке г-на Вдовиченко, в 2010 году вырос ориентировочно на 17%. Точнее итоги года «Бурда-Украина» подведет после отчета ВРК и УАИПП, в работе над которым она принимает активное участие.
Свое мнение согласилась озвучить и «Укрпочта» в лице заместителя генерального директора Людмилы Кузнецовой. Г-жа Кузнецова считает, что исследование Сергея Чернявского дает более объективные данные о рынке распространения прессы, чем все, что можно было найти до сих пор. С оценкой динамики подписки она согласна, но обращает внимание на то, что речь идет о денежных объемах, а не о натуральном выражении (копиях).
«Укрпочта» также озвучила собственные данные по подписке и розничным продажам:
*Метод оценки — экспертный опрос руководителей «Укрпочты» (подписывает на региональные издания), ДП «Пресса» (национальные издания) и нескольких подписных агентств. Цифры по розничным продажам выведены после опроса директоров 11 региональных издательств и 3 национальных сетей торговли прессой. Прогноз на 2011 год сформирован после опроса топ-менеджеров 4 сетей торговли прессой и руководства «Укрпочты». Данные впервые представлены на Втором всеукраинском газетном конгрессе в Киеве.
Евгения Продаева