Привет, меня зовут Елена Орлова, я Deputy CMO в компании Uklon.
В сегодняшнем мире концепция успеха в бизнесе определяется не только финансовыми показателями и рыночной позицией компании. Неотделимой частью стратегии любой современной компании есть социальная ответственность и активное участие в жизни своего клиента и общества в целом.
Поэтому, дальше поговорим подробнее о путях достижения компанией статуса partner-in-life и как содержать его на примере Uklon.
Что такое partner-in-life
Partner-in-life — это когда отношения между клиентом и бизнесом становятся чем-то большим, чем «оплатить услугу, получить ее и через полгода повторить снова». Partner-in-life компании становятся неотъемлемой частью жизни человека. Когда продукт становится незаменимым инструментом и закрывает кучу повседневных вопросов. Когда не пользуешься другими сервисами, потому есть свой любимый. Иметь такой статус для компании — большая ответственность, потому что его необходимо постоянно чем-то подкреплять.
Кто такой клиент Uklon и чем мы измеряем его вовлеченность
Мы разделяем два типа клиентов в сервисе Uklon: райдеры и драйверы. Райдеры — это пассажиры. Вторая категория клиентов — это драйверы. То есть водители. Мы называем их нашими партнерами, потому что они вместе с нами делают все, чтобы улучшать клиентский опыт райдеров.
В измерении вовлеченности нам помогают две метрики: готовность рекомендовать Uklon (Net Promoter Score) и уровень удержания клиентов в сервисе (Retention Rate). NPS вырос за последнее время на 5 пунктов — с 76 до 81, а Retention Rate вырос на 3 пункта — с 69 до 72. Первая цифра была до полномасштабного вторжения, вторая — после. Запомните этот факт, мы поговорим о нем позже.
Как стать клиентоцентрической компанией в три шага
- Шаг первый — наработайте принципы и придерживайтесь их
В работе с клиентоцентричностью мы опираемся на четыре принципа. Думаю, что хотя бы без одного из них этот процесс был бы более сложным, а то вообще невозможным:
Эмпатия. Слушать и слышать клиента, ставьте себя на его место. Заглядывайте по ту сторону экрана, чтобы понять, какие функционал или услуги ему действительно необходимы.
Инновации. Когда понимаешь клиента на общем уровне, можно переходить к анализу его потребности глубже. Это желание побуждает использовать самые современные методы анализа клиентов.
Амбициозные вызовы. Когда анализ проведен, то можно ставить цель, которой нужно добиться. Воплощение потребностей клиента — амбициозный вызов, потому что такие вещи занимают не один брейншторм с командой.
Результат. Собственно, качественная реализация амбициозных вызовов дает нам нужный результат — клиент доволен, а компания становится для него незаменимым сервисом.
- Шаг второй — работать на лояльность и вовлеченность
Посмотрим на инфографику эволюции Uklon. В нижней границе все, что связано с масштабированием бизнеса: запуск новых городов, наращивание объемов. В верхней границе все, что касается клиента. Каждая история в отдельности кажется маленькой, но вместе они создают для компании статус partner-in-life почти с самого начала ее существования.
В 2017 году Uklon стал первым райдхейлинг сервисом в Восточной Европе, застраховавшим своих пассажиров и водителей от несчастных случаев. Впоследствии мы начали расширять классы авто, чтобы идти в ногу со временем и предоставлять больше возможностей для передвижения. Появились Доставка, Kids, AntiCOVID. Добавились опции безопасности: измерение скорости водителей во время поездки и черный список драйверов.
4 года назад мы запустили круглосуточный чат-бот поддержку через Telegram/Viber/Facebook. В 2019 году чат-боты не были распространены, а клиенты Uklon уже имели такую возможность в зависимости от своих предпочтений. Это сейчас уже чат-боты предлагают своим клиентам большинство компаний. Также сюда можно добавить локальные и ситуативные взаимодействия с клиентами. Например, мы поздравляли одесситов с 1 апреля, потому что они любят этот праздник.
Кирпичик за кирпичиком эти активности выстраивали клиентоцентризм Uklon. Создаем безопасное пространство для путешествий, всегда находимся на связи и помним о небольших, но очень важных датах.
Но это было до 24 февраля прошлого года. С началом полномасштабного вторжения мы начали говорить с клиентом по-другому, языком заботы. И это дало те же росты NPS и Retention Rate, о которых я говорила выше.
Жить на фоне войны сложно. Мы все стараемся удержать баланс между маленькими радостями для себя и помощью ВСУ. Но бывают моменты, когда тревога, страх, ощущение опасности берут верх. И хочется, чтобы в такие моменты кто-нибудь поддержал тебя.
Именно поэтому наш язык общения с клиентом изменился, начал подстраиваться под происходящее вокруг. Коммуникация перешла от монетарной системы к немонетарной. Мы говорили и говорим в сообщениях клиенту «Держись», «Надеемся, ты в безопасности», а только потом говорили об определенных целях. Сначала люди, а потом бизнес.
- Шаг третий — создавать инструменты персонализации клиента
Чтобы понимать, как построить клиентоцентричность для продукта, необходимо понимать из каких фаз состоит жизненный цикл клиента. В зависимости от фазы жизненного цикла, в которой находится клиент и формируется персонализированный подход в работе с ним. Мы вывели для себя три мощных инструмента клиентоцентричности.
Первый инструмент — геймификация. Конечно есть базовая функция приложения Uklon — вызвать авто из точки А в точку Б. Но мы время от времени предлагаем клиенту кастомизированное приложение, дополненное элементами геймификации, что заставляет клиента провести еще больше времени в нем.
Вот два примера нашей геймификации. Клиент входит в приложение, видит сердечко, которого вчера не было. Нажимает на него и вылетает такой поп-ап с приятным месседжем. Это поддерживающая геймификация.
А вот мотивирующий пример геймификации. В ней мы говорим, что клиент независим, потому что донатит на смерть врага. То же самое делает и Uklon. В этом случае бизнес ассоциирует себя с клиентом и демонстрирует, что они объединены сегодня.
Второй инструмент — напоминание о достижениях
Если вы персонализируете собственных клиентов и понимаете их профиль, то бизнес может активно общаться не только с ними, но и о них. Люди любят, когда о них говорят. Особенно когда это что-то хорошее. Мы запустили для каждого индивидуальные итоги года, где расписали количество поездок, часов в пути и т.д. Как результат — 60% пользователей посмотрели эти сторис в приложении до конца, что в разы выше любых других сторис.
Третий — (уместное) ценностное взаимодействие с клиентом в реальном времени
Я люблю, когда бизнес общается со мной в подходящий момент, а не в виде спама. Если мне придет 25 пуш-уведомлений, то вряд ли я прочту хоть одно из них. Поэтому нужно коммуницировать в момент, когда клиент реально может воспринять и оценить.
Для нас тот момент это когда человек садится в машину. Обычно она делает свои дела в телефоне во время поездки. И это настоящий случай сказать то, что необходимо. Классными кейсами в этом случае являются партнерские предложения. Таким образом мы не только общаемся, но и даем ценность за пределами приложения.
Вспоминая о партнерствах, нельзя не сказать, что Uklon в августе 2023 года запустил программу лояльности. О ней просили давно, однако компания больше сосредотачивалась на улучшении основного сервиса. Впрочем, как говорится, «этот день настал» и программа лояльности наконец-то заработала. Пока доступна только в Киеве.
Чтобы ею пользовались активнее, необходимо вкладывать не только ценность, но и отличие от других подобных программ. Потому наша сосредоточена на коллаборациях с другими игроками рынка. Ибо только вместе можно дать клиенту уникальную ценность.
В этом году у нас в команде произошел интересный факт. Когда к команде присоединяются новые тиммейты, они говорят, что у Uklon очень живая клиентская база. Удивляются, насколько активно пользователи вовлекаются в какие-либо активности от компании.
Я считаю, что это результат клиентоцентрических подходов, описанных выше. В действительности у них нет ничего нового. Это понимание клиента, общение с ним на его языке, работа с персонализацией и уместная коммуникация в реальном времени.
Понимать опыт клиента и улучшать его — это win-win и для компании, и для самого клиента. По факту это замкнутый цикл. Клиент получает от компании стабильность, поддержку и мотивацию двигаться вперед. Компания получает мотивацию от клиента становиться лучше и делать больше. Клиент в этом случае получает больше классных вещей от компании. И так по кругу.
Вывод прост — partner-in-life является совокупностью технических, маркетинговых, и самое главное, человеческих качеств. Partner-in-life — это то, что невозможно измерить одной метрикой, но если вы попадете туда, то ощутите это на всех показателях компании.