Игорь Гавруш (старший креативный копирайтер) и Виталий Клименко (арт-директор) – креативная пара из агентства I AM IDEA.
Так сложилось, что они работают с Uklon более двух лет, поэтому чувствовали, что можно сделать нестандартную и вирусную коммуникацию для лидера рынка. Как так удалось завирусить кампанию “Рухай світ світ по-різному”? И как создать вирусный кампейн, есть ли здесь формула успеха?
Идея: говорит Игорь Гавруш
Если кратко, то к нам пришел Uklon с брифом на рекламу всех классов и сервисов авто («Стандарт», Business и «Инклюзивный» + сервис Delivery), но это все нужно было показать в одном большом ролике, который можно легко порезать на коротыши. Ну и конечно, вижуалы, дополнительные активации и все остальные сопровождающие материалы для ролика, нужно было создать классику рекламного искусства первозданного качества. Я, Игорь Гавруш, и мой побратим господин арт-директор Виталий Клименко, более известный в нашем кругу, как «Петрович» взялись за дело. Так уж сложилось, что с Uklon уже больше двух лет работает именно наша креативная пара.
Мы с Виталиком сконцентрируемся на сообщении и формате. С одной стороны, нам нужно было рассказать о преимуществах каждого из классов авто, с другой — мы должны были придумать именно одно ключевое сообщение, а не четыре разных под отдельные классы, да и вложить все это в один ролик. Ведь сообщение должно быть одно, и только одно, а вот четыре класса. Поэтому мы сосредоточились именно на возможности легко резать ролики.
Варились, думали и каким-то невероятным и все же знакомым только креативным парам методом пришли к решению. Хотя я помню, как это было. Мы смотрели референсы и Виталик наткнулся на рекламу Old Spice «Smell Amazing forever» и этот талантливый изумруд говорит мне: «А что если снять разные рекламы и как-то переходить между ними?». Я, приятно потеряв сознание от прихода той же идеи, говорю: «Потому что у Uklon есть движение на любой вкус, а значит, и реклама должна быть на любой вкус». Виталик мечтательно улыбнулся, я схватился за голову. И уже дальше мы в дальнейшем шторме придумали делать оммаж на украинскую рекламу.
По насмотренности выбирали клише. Плюс мы должны варьировать настроения, чтобы была заметна разница одного жанра рекламы от другого, чтобы идея лучше считалась. А юмор сработает по принципу оммажа.
- Фармы больше всего в медиа-пространстве, она известна не только рекламщикам, ее «филигранный» шарм легко узнают и люди, не связанные с креативом.
- Роскошная реклама духов (это кстати полностью ребенок Виталика, он сам ее написал и придумал, потому что мечты должны осуществляться, а кто я такой, чтобы мешать — просто добавил французского акцента диктору для юморочка) это что-то, что должно сыграть на контрасте, но также узнать людям. И класс business идеально подходит.
- Семейная реклама, или какая-то хорошая, драматичная под вкладку uplifting music на стоках, еще один знакомый всем жанр, который ранее шерили, чтобы посмотреть и вызвать слезу от милости и желания набрать маме.
- Ну и пиииииииво. Здесь сыграла ставка на мастеров первозданного мужского, экстра маскулинного вдохновения отдыхать на природе и даже там одолевать своей ультрамужской дружбой все несогласия. Короче, просто взяли из жизни.
Подготовка: говорит Виктория Ковалева, Head of Brand & Communications Uklon
У нас был вызов рассказать о разных услугах для всех сегментов пользователей в рамках одного концепта. Наша стратегия состоит в том, чтобы стать городским сервисом, который решает самые разные проблемы и закрывает любые потребности разной аудитории. Поэтому у нас появлялись новые классы авто, сервисы и услуги. То есть речь не только о райдхелинге, но и о многофункциональности.
Задача для агентства была следующая — показать разные классы и сервисы Uklon в одном ролике, но так чтобы они были связаны одной идеей. Мы сразу поняли, чтобы показать мультисервисность, нам нужна длинная история — длинный ролик, который мы сможем потом порезать и адаптировать под множество форматов для эффективного распространения.
Эту идею нам удалось разложить на разные каналы: Digital, OTT-сервисы, кинотеатры, медиафасады ТРЦ Gulliver в Киеве. Наша наружная реклама уже размещена во многих городах Украины, реклама класса Стандарт появились в сети «Аптека Доброго Дня», а класса Business — на страницах бизнес-издания Forbes.
Следуя целостной концепции всей кампании, мы также создали для лидеров мнений прессы из четырех элементов рекламы — витамины, пиво, аромат для авто и рамка для семейного фото. Обзор подарков даже залетел в тренды ТикТок. Кампания и дальше будет поддерживаться креативными интеграциями с блогерами, не отходя от основной идеи. Есть уже успешный кейс с Ветеранами космических войск.
Мы с самого начала понимали, что это будет удача. Потому что нашли идеальную для себя формулу — понимание уникального пользовательского опыта в сочетании со смелым креативом, надежным партнером и правильными каналами коммуникации.
Создание: говорит Виталий Клименко (aka «Петрович»)
Всё получилось очень быстро как для такого кампейна. Где-то полтора-два воскресенья на создание идеи и примерно столько же уже до процесса съемок. И еще 3 недели на пост-продакшн, потому что по сути, это 4 отдельных ролика, с разными украшениями, пэкшотами и адаптациями.
Первым мы снимали ролик для фармы. И это было капец как смешно. Обычно ты смотришь в плейбек и думаешь о том, чтобы люди не переигрывали, и достаточно считывался бренд, а здесь все наоборот. Когда мы услышали «а мне на работу» пол команды свалилось держась за животики (смеется, потому что вспомнил «а мне на работу»).
Проблемой в первый день, как и во второй, было то, что параллельно нужно было еще и фото снять, и делали мы это все экспериментально (часть сюжетов придумали уже на локации).
Второй день наш любимый. Начало воплощения мечты. Всегда мечтал снять роскошную роскошь для духов. И тут она! Ну, почти.
Самое смешное было то, что люди не понимали в какой рекламе они снимаются: «Да какой Uklon? У меня золотой младенец на шее!». А Игорь Гавруш взял у костюмеров смокинг и ходил как влитой рядом с режиссером с бокальчиком.
Проблемой стало то, что 2 часа мы провели под Оперным из-за обстрела. Пришлось догонять тайминг, но благодаря команде все были хэппи почти с первого дубля, и мы нагнали тайминг.
Формула вирусной кампании
Результат — фурор. Твиттер ревет, комментариев под роликом на ютубе море — все приятные сердцу, в даже непрофильных телеграмм-каналах шурят рекламу. В общем еще только на старте компании отзывы только положительные, что не может не греть наши из Uklon сердечки.
Мы знали, что это классная мысль. Однако не ожидали, что прям настолько зайдет людям. Хотя еще на презентации говорили: «Такое может сделать для людей только лидер рынка, вы — лидер рынка, давайте делает». Так и поступили.
Создание идеи — это:
- придумать ключевое сообщение;
- превратить во что-то интересное, что-то не только донесет месседж, но заставит его запомниться;
- вызвать необходимую эмоцию.
Это сложный процесс. Сначала нужно выкристаллизовать истину из большого документа брифа, понять ее. Важно понять людей, а уже потом сделать эту истину понятной людям.
Поэтому часто для того, чтобы создать идею, нужно погрузиться в сам продукт, провести исследования. Затем освободить голову от идей первого порядка, и уже потом нести то, что осталось своей креативной паре.
На самом деле нет никакой формулы, как создать вирусный креатив и каждый раз когда кто-то говорит «нам надо вирусный креатив» креативщикам хочется сразу убежать.
Если идея смела, своевременна, эмоциональна, может сильно изменить состояние человека, поведение или привычки, то таким будут делиться и это будут обсуждать. Если говорить о конкретном кейсе — «Болить каркас — замовляй стандартний клас» звучит настолько бессмысленно, что гениально. Даже с рифмой. Или первозданное вдохновение от мастеров совершенного качества доставки! Или класс Business, который без французского акцента уже сложно представить.
Не стоит думать над «вирусной идеей», нужно думать именно о тех критериях, которые выше, а вирусность — это лишь как маркер того, что это сработало.