Стоит посмотреть на первый ряд любой недели моды, и можно увидеть все больше тиктокеров. Келли Матцен из агентства Influencer утверждает, что это свидетельствует о более широкой тенденции.
Приглашения на Неделю моды в Нью-Йорке, известные своей эксклюзивностью, исторически распространялись только на самые престижные имена в индустрии. Эта парадигма начала разрушаться в 2000-х годах с появлением модных блогеров и инфлюэнсеров. Сегодня креаторы стали постоянными гостями на показах Недель моды, о чем свидетельствует первый ряд юбилейного показа Fendi, в честь 25-летия сумки Fendi Baguette. В то время как редактор Vogue Анна Винтур сидела рядом с актрисой Сарой Джессикой Паркер и моделью 90-х Кейт Мосс, среди посетителей также была 18-летняя креаторка TikTok Элли Зайлер, которая поделилась событием со своими 10,7 миллионами подписчиков на платформе.
В TikTok Неделя моды в этом году собрала 664 миллиона просмотров, что подтверждает спрос аудитории на контент вокруг события. Присутствие таких креаторов как Zeiler свидетельствует о том, что такие уважаемые бренды, как Fendi, признают ценность создания мест для креаторов поколения Z, которые могут демонстрировать дизайнерские показы новым аудиториям и рынкам. Этот приток нового поколения креаторов на Неделе моды создал огромные возможности в индустрии, и бренды понимают потенциал, который он предлагает, заполняя первые ряды неожиданных гостей и налаживая более глубокие отношения с инфлюэнсерами, которые уникальным образом говорят с их брендом.
Новый первый ряд
Бренды также не ограничиваются креаторами, специализирующимися исключительно на моде.
Эксцентричный креатор и эстонский рэпер Томми Кэш может показаться нетрадиционным для люксовой моды, но его присутствие произвело настоящий фурор. На показ мужской одежды Rick Owens SS24 он надел обувь от MSCHF Crocs и выбрал багет в качестве аксессуара. На показе Jean Paul Gaultier FW23 он был одет в костюм, который воспроизвел тело спортсмена, а также взял с собой протеин, который он предложил своей соседке по первому ряду Эмме Чемберлен. Этот момент стал вирусным и поисковый запрос «Tommy Cash Fashion Week» собрал более 11,1 млн просмотров.
Хотя Кэш является ярким примером того, как креаторы привлекают внимание и вызывают дискуссии, бренды все чаще приглашают их на свои показы, что приводит к более широкому охвату на таких платформах, как TikTok и Instagram. На прошлой Неделе моды в Нью-Йорке Carolina Herrera пригласила креаторов, например Tinx из TikTok и Nujoud Alrumaihi из Instagram. Среди посетителей показа Tory Burch была Instagram-инфлюэнсер Лори Гарви. Дилан Малвейни из TikTok посетила показ Kate Spade. На показе L’Agence к списку гостей присоединилась звезда TikTok Аликс Эрл.
Снизу вверх
Присутствие разных креаторов на Неделе моды — это не только намек на их влияние на культуру, но и свидетельство больших сдвигов в модной индустрии. Тенденции и покупательское поведение потребителей все чаще определяются снизу вверх: креаторы испытывают новые стили и завоевывают популярность среди своей аудитории, что приводит к появлению новых тенденций и потребительского спроса. Креаторы участвуют в выставках и стали неотъемлемой частью всей маркетинговой воронки, что позволило потребителям больше влиять на то, какие бренды и тренды становятся популярными. Прогнозы и циклы трендов более оперативны, чем в прошлом, опираясь на менталитет потребителей «увидел — купил», а тренды прогнозируются быстрее и локальнее благодаря креаторам из TikTok и Instagram.
На Неделе моды и вне ее бренды, которые видят ценность в стратегическом партнерстве с креаторами, получают выгоду от использования способности креаторов определять и создавать культуру. Бренды, стремящиеся произвести впечатление на потребителей, могут сделать это благодаря уникальным партнерствам с конкретными креаторами, имея возможность охватить аудиторию, выходящую за пределы обычных покупателей одежды.
На последнем показе мужской одежды Gucci в Милане споттер из TikTok Фрэнсис Буржуа сидел в первом ряду, что стало продолжением его партнерства с брендом и позволило ему привлечь целый ряд новых поклонников, ранее не ассоциировавшихся с люксовой модой. Хотя культура споттинга не сразу ассоциируется с Gucci, влияние контента Буржуа на более широкую интернет-культуру огромно, и благодаря сотрудничеству с создателем Gucci смог воспользоваться «моментом» в сети и повысить узнаваемость бренда новыми способами.
Как бренды могут извлечь выгоду из парадигмы «мода-креаторы»?
Участие креаторов в Неделе моды делает фэшн-событие более репрезентативным и актуальным для людей, которые смотрят на товары. Этой осенью креаторы продолжат объединять моду и культуру и предлагать брендам возможность охватить новую аудиторию на новых платформах. Поскольку креаторы продолжают возрождать культурную актуальность Недели моды, первый ряд будет развиваться и трансформироваться.
Это дает брендам возможность продемонстрировать аудитории и потребителям свою репрезентативность и актуальность новым и аутентичным способом. Такие партнерства брендов предлагают мост между модой и культурой, что позволяет брендам возглавить культурные моменты и охватить новую аудиторию на новых платформах.
Сотрудничая с креаторами, бренды могут строить диалог и усугублять свой имидж. Отношения с креаторами во время этого ключевого культурного момента могут предоставить брендам возможность долгосрочных ассоциаций с креаторской аудиторией, а также долгосрочных партнерств с креаторами, создавая большую синергию и связь между брендом, потребителем и аудиторией креаторов.
Эти стратегические партнерства с креаторами приносят долгосрочные выгоды для брендов, которые продолжаются и после завершения шоу. Используя их, бренды могут определять и создавать культурные моменты.
Более глубокое использование креаторов позволяет брендам продолжать использовать неоспоримую ценность партнерства между брендом и креатором, оказывая более широкое и более личное влияние и сохраняя актуальность для новых и существующих аудиторий.