Доля «Видео Интернешнл» на рынке телерекламы может превысить 35%
Группе «Видео Интернешнл» (ВИ) в следующем году, возможно, придется расстаться с кем-то из восьми ныне обслуживаемых телеканалов. По итогам 2010-2011 годов доля ВИ могла превысить установленные законодательством ограничения — 35% от продаж телерекламы. Доходы обслуживаемых группой телеканалов росли быстрее, чем у конкурентов.
По закону «О рекламе» с 2011 года федеральные телеканалы не могут работать с контрагентом, чья доля в «сфере продаж телерекламы» превышает 35%. Ограничения были направлены против ВИ, до 2011 года обслуживавшей 13 каналов. С января прошлого года крупнейший продавец телерекламы продолжил сотрудничество с восьмью вещателями. Холдинги «СТС Медиа» (СТС, «Домашний» и «Перец») и ВГТРК («Россия 1» и «Россия 2») создали собственные сейлз-хаусы, но ВИ стала их консультантом.
По итогам 2009-2010 годов Федеральная антимонопольная служба (ФАС) называла доли каналов отдельно от размещения федеральной и региональной рекламы. По подсчетам «Ъ», основанным на этих цифрах, доля восьми текущих клиентов ВИ могла равняться 34,58%, «СТС Медиа» — 19,67%, ВГТРК — 19,05%, альянса «Газпром-медиа» и «Алькасара» (НТВ, ТНТ и «ТВ Центр») — 26,39%. Оставшиеся 0,31% приходятся на каналы «Звезда» и «Мир» (см. «Ъ» от 7 ноября 2011 года).
Минувший год изменил расстановку сил на телерекламном рынке. Так, холдинг «СТС Медиа» объявил, что по итогам 2011 года его выручка увеличится максимум на 11%, тогда как ВИ предсказывает рост всех расходов на телерекламу на 20%. В 2010 году рекламная выручка «СТС Медиа» достигла почти 19,479 млрд руб. (без НДС, но с комиссией продавца), а общие рекламные доходы всех федеральных каналов и региональных телестанций составили, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 109,2 млрд руб. То есть в 2010 году на «СТС Медиа» приходилось 17,8%. В 2011-м этот показатель, если ориентироваться на прогноз ВИ, не превысит 16,5%. Соответственно, доля «СТС Медиа» за 2010-2011 годы также будет меньше, чем за 2009-2010 годы. Пресс-секретарь «СТС Медиа» Виктория Бакаева настаивает, что доля холдинга «существенно снизиться» не должна.
В 2011 году на 6% снизился объем проданной рекламы в натуральном выражении на канале «Россия 1», основном источнике доходов ВГТРК (данные консалтинговой компании Media Logics; см. таблицу). Это означает, что ВГТРК по динамике доходов также отстает от роста всего телерекламного рынка и доля госхолдинга за минувший год как минимум не выросла. В пресс-службе ВГТРК от комментариев отказались.
Проседание «СТС Медиа» и ВГТРК увеличивает доли других сейлз-хаусов. При этом у альянса «Газпром-медиа» и «Алькасара» рост продаж ТНТ в натуральном и, как следствие, денежном выражении отчасти нивелировался снижением у НТВ и «ТВ Центра». В пуле ВИ отрицательную динамику в натуральном выражении показали «Первый канал», РЕН ТВ, ТВ3 и MTV. Зато у входящей в холдинг ЮТВ «Семерки» зафиксирован почти двукратный рост. Причем, как утверждает гендиректор ЮТВ Дмитрий Сергеев, подорожание телерекламы на «Семерке» в 2011 году было «значительно выше», чем в целом по рынку (по оценкам рекламных агентств, минимум 20%). В результате «Семерка» по динамике рекламной выручки существенно опередила весь телерекламный рынок, уверяет господин Сергеев, не называя конкретных цифр. Лучше рынка должны быть и показатели «Пятого канала», продажи которого в натуральном выражении увеличились на 37% и чьи расценки также могли вырасти более чем на 20%. Представитель «Национальной Медиа Группы», в которую входит «Пятый канал», Оксана Разумова не ответила на запрос «Ъ».
Таким образом, велика вероятность, что доля ВИ по итогам 2010-2011 годов превысила допустимые 35%. Директор по корпоративным коммуникациям ВИ Антон Чаркин отказался обсуждать этот вопрос, заявив, что подсчетами долей занимается ФАС, а ВИ не располагает ее методикой. ФАС пересчитает доли телеканалов за 2010-2011 годы, скорее всего, к осени, сообщил заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров.
Превышение продавцом доли в 35% не означает, что каналы должны немедленно разорвать с ним контракт, ранее объясняли «Ъ» в ФАС. Но по истечении договора стороны уже не могут его продлить. В декабре 2012 года у ВИ истекают контракты на обслуживание «Семерки» и «Муз-ТВ», а также каналов «ПрофМедиа» — ТВ3, MTV и «2х2». По словам господина Чаркина, понимание, будет ли продлены договоры с этими вещателями, появится ближе к сентябрю. Такой же ответ дает и пресс-секретарь «ПрофМедиа» Екатерина Осадчая. Дмитрий Сергеев рассчитывает на сотрудничество ЮТВ с ВИ и в 2013 году.