Коммуникационная группа dentsu обнародовала ежегодный отчет по глобальным медиатрендам. Ключевое мнение — даже в замедляющейся экономике поведение потребителей в медиа развивается быстрыми темпами. Куда бы мы ни взглянули, видим как диверсификацию, так и конвергенцию: с одной стороны, это контент-платформы, добавляющие коммерцию, с другой — коммерческие платформы, добавляющие рекламу и контент — все для того, чтобы найти новые способы привлечения и монетизации пользователей. Dentsu прогнозирует, что в 2023 году особенно заметны 10 медиатрендов в контексте трех категорий: Контент, Коммерция, Сообщества.
Контент
Пандемия ускорила переход к цифровым платформам, особенно возросла популярность видео по требованию (VOD) и игр, постоянно эволюционирующих в своих услугах и формах контента. VOD сервисы добавляют рекламу в качестве нового источника дохода, потребители пытаются сократить расходы на подписку, а любые сервисы становятся все более геймифицированными.
1. Видео по требованию на основе рекламы (AVOD) пожирает видео по подписке (SVOD)
Время, потраченное на видео по требованию с доступом за счет рекламы, будет расти относительно времени, затраченного на видео по подписке. Два крупнейших поточных сервиса премиум-класса Disney+1 и Netflix объявили, что запустят новые уровни на основе рекламы до конца 2022 года. Такие введения могут увеличить общее количество подписчиков и принести дополнительные доходы от рекламодателей. Также наблюдается рост CTV (Connected TV), что означает, что реклама потенциально будет таргетирована более прицельно, чем традиционная телевизионная, а форматы станут более инновационными и интерактивными. Например, можно будет нажимать на рекламу, отправлять информацию на телефон пользователя и создавать объявления, где люди с помощью пульта будут покупать прямо с экрана.
2. Игры повсюду
Игры больше не ассоциируются с детьми в черных комнатах. Резкий рост популярности Candy Crush стал доказательством того, что геймер живет в каждом из зрителей начиная от детей начальной школы до пенсионеров. Игры становятся все более массовыми, а сайты и приложения добавляют эффект интерактива, чтобы привлечь больше пользователей. Так, Netflix уже разработал несколько шоу на основе видеоигр, а в январе 2019 года заявил, что считает Fortnite большим конкурентом, чем другие потоковые сервисы. В свою очередь Spotify в июле 2022 года купила Heardle, игру на основе музыки, которая просит пользователей угадывать новую песню каждый день. На создание Heardle разработчиков вдохновил еще один продукт — игра в слова Wordle, которую New York Times купил за семизначную сумму в январе этого года, чтобы генерировать больше посетителей на сайт. Примечательно, что игры вторгаются и на ТВ – в июне 2022 года Samsung представил приложение Xbox для своих смарт-телевизоров, которые позволяют зрителям играть без Xbox.
3. Внимание возвращает сущность рекламы
Бренды смотрят не только на показатели охвата и видимости (viewability), чтобы понять, какой контент действительно привлекает потребителей, они также обращаются к показателю внимания (attention), чтобы измерить уровень, на котором аудитория замечает их сообщения в разных форматах и разных каналах. Поэтому в последние годы такие платформы, как TikTok и YouTube, оптимизировали свои алгоритмы, показывая пользователям персонализированные видеоканалы на основе их интересов, что улучшает опыт последних, удерживает дольше и заставляет возвращаться. В этой связи технологии открывают новые возможности измерения. Например, такие компании, как Lumen, теперь могут использовать камеры в ноутбуках, телефонах и планшетах, чтобы увидеть движение глаза, когда пользователь находится на странице. Аналогичные методы можно использовать для анализа рекламы на ТВ, в OOH и аудио, потенциально создавая общий показатель внимания и сравнивать его с разными каналами размещения.
Коммерция
Коммерция находится в стадии одновременной интеграции и диверсификации. Медиаплатформы, особенно соцмедиа и видеосервисы, пытаются стать площадками по продажам, а коммерческие сайты развивают собственный медиабизнес.
Тренд 4. От «похода в магазин» до «всегда в магазине»
Коммерция стала настолько вездесущей на экранах и в приложениях, что люди перестали ходить в магазин для целенаправленной покупки, однако они всегда могут спонтанно совершить ее, ведь постоянно находятся в окружении возможностей, где от импульса к действию всего один клик. Мы становимся свидетелями того, как меняются сайты розничной торговли, становясь медиасайтами, где потребителям не только продают, но и привлекают их с помощью таргетированных сообщений и контента.
Коммерция проникает и на телевидение. Рост смарт-телевизоров означает, что для многих домохозяйств телевизор потенциально станет единственным прибором, через который можно будет покупать, не полагаясь на вторичную технологию, например, сканирование QR-кода, посещение URL-адреса на экране или звонок по указанному номеру.
Тренд 5. Ритейл медиа всколыхнут мир рекламы
По прогнозам eMarketer, в 2024 году только в США расходы на ритейл медиа достигнут $61,15 миллиардов, на которые приходится почти 20% всех затрат на цифровую рекламу. Ритейл медиа — это реклама игроков розничной торговли, которая создается с помощью их данных и собственных многоканальных возможностей. Наиболее успешным поклонником ритейл медиа является Amazon, чьи доходы от рекламы существенно выросли за последние пять лет. По состоянию на конец июня 2022 года Amazon сообщил о почти 9 миллиардах долларов дохода за три месяца, что на 18% больше по сравнению с предыдущим годом. Это делает его одной из самых больших рекламных платформ, несмотря на то, что ритейл медиа для Amazon — направление второго порядка. Чтобы брендам победить в этой стремительной среде нужно переходить к экосистемному опыту коммерции на протяжении всего пути потребителя. Вся цифровая информация должна стать доступной для покупок, а все покупки — доступны через цифровое дополнение.
Тренд 6. Появление суперприложений
Суперприложение сочетает в себе разные функции, обычно это обмен сообщениями, коммерция, бронирование и платежи. Он избавляет от необходимости загружать много специализированных приложений, предоставляя одну программу, один вход и один опыт пользователя. WeChat, который начинал как приложение для обмена сообщениями, является хорошим примером суперприложения. Он расширил свой функционал к видео, контенту, развлечениям, коммерции, а также интегрировал другие минипрограммы. Таким образом можно заказать такси через Didi, находясь в программе WeChat. Другой пример — ТикТок, развивавшийся от приложения из видеоконтента к приложению, включающему коммерцию и потоковое видео. Недавно же материнская компания зарегистрировала на нескольких рынках торговую марку TikTok Music, что может означать его потенциальный выход на конкурентное поле музыкальных сервисов, таких как Spotify и Apple Music.
Тренд 7. Назад пути к third-party cookies нет
Решение Google отложить прекращение поддержки third-party cookies дало отрасли больше времени для адаптации и тестирования. В то же время Gartner прогнозирует, что к концу 2024 года личные данные 75% населения мира будут защищены современными правилами конфиденциальности, поэтому роль Google как арбитра изменений в этом контексте становится все менее решающей. Рекламодателям нужно продолжать искать новые технологические решения ради собственных бизнес-целей и осознавать, что хоть цифровые медиа и кажутся глобальными, законодательство существенно отличается в разных странах, поэтому очень важно работать с местными партнерами, отвечающими всем требованиям территории размещения рекламы.
Сообщества
В условиях большой конкуренции за время и привлечение происходит эволюция в том, как бренды используют силу общин, объединяемых вокруг сервисов или продуктов.
Тренд 8. Live трансляции имеют огромное значение
Некоторые платформы уже оценили чрезвычайную силу live событий как эффективного инструмента для привлечения сообществ, увеличивая инвестиции в них. Просмотр в реальном времени является одним из преимуществ видеоигр в потоковых сервисах, таких как Twitch, где зрители входят в систему не только понаблюдать за игрой других, но и чтобы насладиться чувством причастности. Примечательно, что со времен пандемии самый популярный жанр потоковой передачи на Twitch — обычные чаты для общения. Этот тренд также касается релизов кассовых кинопремьер, когда платформы выдают серии непоследовательно, с временными промежутками — все для того, чтобы дать возможность аудитории сплотиться в сообщество для обсуждения, обмена мемами или версиями развития событий.
Тренд 9. Центральное место — за ответственностью
В индексе устойчивого развития Kantar за 2022 год 97% потребителей в 32 странах сообщают о том, что хотят вести устойчивый образ жизни, и почти половина (47%) во всем мире говорят, что они перестали покупать определенные продукты/услуги из-за их влияния на среду или общество. Под давлением потребителя бренды проявляют все больше ответственности за то, как их действия могут повлиять на общество, пытаясь измерить социальные и экологические последствия своих кампаний. Чтобы противостоять новым вызовам, бренды формируют сообщества, объединяя людей и организации, которые поддерживают общие цели — служить не только собственным бизнес-интересам, но и обществу. Это легко было декларировать раньше, однако сейчас от брендов потребуют прозрачных действий.
Тренд 10. Социальные алгоритмы дают пользователям то, что они хотели, но не знали об этом
Такие платформы как Twitter и Instagram традиционно фокусировались на том, на какие аккаунты подписан пользователь и предлагали ему релевантный контент. Однако так называемая ТикТокизация социальных алгоритмов изменила способ использования социальных сетей. Важнейшей инновацией TikTok стала нескончаемая выдача на основе наблюдаемых интересов и популярного контента, а не на том, за кем следит пользователь. Социальные сети теперь выглядят более естественными, показывая людям их интересы и создавая лучший опыт.
Полный отчет можно загрузить тут.