Чего стоят ваши «френды»?
Согласно исследованию ComScore покупательское поведение друзей бренда в соц. сетях и независимых пользователей ничем не отличается
По данным ComScore большинство (60%) брендов, которые пытаются продвигаться в соцмедиа, отслеживают свои успехи по количеству френдов, фоловерв и прочих лаек. Всего 25% брендов каким-то образом отслеживают влияние соцмедиа на собственно продажи.
ComScore использовала 2 млн. своих «троян-респондентов» (люди, у которых на компьютере добровольно установлена программа-шпион) чтобы отследить точную зависимость — на сколько бренд-активность в соцмедиа влияет на реальные продажи. Результаты были опубликованы в отчёте «The Power of Like: How Social Marketing Works».
Учитывалось покупательское поведение фанов бренд-страницы на Facebook и их друзей (которые также видели у себя в ленте бренд-посты). Данные сравнивались с покупательским поведением контрольной группы людей, которые бренд-постов не читали. Замеры проводились в течении 4 недель. Получились интересные результаты.
Например, активность «обработанных» через соцмедиа клиентов Starbucks выросла за 4 недели на 38% по сравнению с контрольной группой (2,12% и 1,54%).
В случае с ритейлером Target учитывались продажи также и в онлайне и отдельно отслеживалось поведение друзей фанов.
Как оказалось, друзья фанов активизировались после «проработки» на Facebook даже больше чем сами фаны (27% друзья и 19% фаны).
При этом, отмечается, что до того, как Target провёл активность, покупательское поведение фанов, друзей и контрольной группы было одинаковым.
Исследователи также попытались ответить на вопрос о том на сколько влияет на продажи платная реклама на Fb. В частности ComScore проанализировал результаты рекламной кампании через Facebook Premium Ads, которую провёл некий «крупный ритейлер». При этом учитывались не переходы, но показы.
Как оказалось, за 4 недели покупательская активность «проработанных» клиентов выросла по сравнению с контрольной группой на 16% в офлайн-ритейле (с 1,27% до 1,47%) и ещё выше — на 56% — в онлайне (с 0,39% до 0,61%).
По мнению исследователей, сейчас практически нет понимания, как измерять эффективность кампаний в соцмедиа. Проблема в том, что очень мало известно о том, какие сообщение, каким образом влияют и на кого. Требуются исследования и эксперименты. Путь не близок, но потенциал того стоит.