Артем Зеленый, руководитель GreenPR:»Лайкайте і не переключайте!»
MMR публикует колонку основателя агентства Green-PR Артема Зеленого из печатного номера, посвященного ТВ-маркетингу
Свій перший телевізор я викинув з вікна у далекому 1999 році, напередодні очікуваного всіма кінця світу. Після цього з друзями провів чотири акції «Вбий в собі телевізор» — ми знайшли в календарі американське свято відмови від телебачення і щороку розбивали на Хрещатику три-вісім телевізорів. Остання акція отримала чудове телевізійне паблісіті — новину про наш «хеппенінг» випустили «Плюси», СТБ, «Новий» та «Інтер». Дивитися ці сюжети було весело і абсурдно -ТБ пропагує відмову від самого себе.
Відтоді я дивлюся телевізор тільки на відпочинку або коли отримую бриф, в якому фігурує телеканал чи програма. У першому випадку це, як правило, зарубіжне ТБ, у другому — телевізор друзів. Так от, коли я повертаюся на українське ТБ, у мене виникає дежав»ю: незважаючи на відстань у 10 років від того моменту, коли я перестав його дивитися, мені здається, що особливо нічого на голубих екранах не змінилося. Так, закупили розважальні формати. Так, додали інтерактиву. Так, виділили декілька нових форматів: спорт, авто, місто. Та принципово — це ті ж яйця, тільки в профіль. За поодинокими приємними виключеннями.
Мені можуть заперечити: ну як немає що дивитися, якщо дивляться? В останньому дослідженні КМІС є цікаві дані: 48% українців беруть інформацію про державні органи з ТБ (це на противагу 19%, які шукають її в інтернеті).
Здавалося б, аудиторія є, рейтинги є, а спокою немає. Давайте подумаємо, що хвилює телевізійну індустрію. Перше — це рівень довіри до ТБ. На жаль, у мене немає даних по Україні, але, наприклад, в Росії, від якої ми відстаємо на пару років, рівень довіри до ТБ (за даними компанії Synovate Comcon) досягнув найнижчої позначки за всю історію телеіндустрії — лише 35% росіян вважають телебачення об»єктивним медіа. Друге — це технології. Минулого року український технологічний стартап Андрія Колодюка запустив сервіс Divan.tv. В його основі — технологія ОТТ (over the top), яка дозволяє доставляти будь-який контент через стандартний інтернет-протокол HTTP на будь-який телевізор. Щоб дивитися улюблені фільми чи серіали, потрібно тільки купити мультимедійну приставку, яка перетворить «зомбоящик» в цікавий і незалежний від телеканалу пристрій. Я знайомий з іще одною розробкою, яка дозволяє технологічно оминути авторські права і впустити будь який канал в комп»ютер, при цьому у глядача є всі можливості самостійно вибудовувати рейтинг телевізійного продукту. Зрештою все, про що я говорю, для спеціалістів телевізійної індустрії не новина — мас-медіа говорять про те, що м»яч на боці глядача з того моменту, як у нього в руках з»явився пульт.
Телебачення може відібрати м»яч лише у тому випадку, коли матиме цікавий контент. Решта — за простими рішеннями, які можуть привести глядача на канал, змусять дивитися, обговорювати та поширювати. Інтернет дозволив нам суттєво знизити вартість доставки рекламного повідомлення до глядача, який із задоволенням ділиться тим, що йому подобається. Зворотній бік медалі в тому, що ми не можемо контролювати швидкість та якість поширення, але давайте пам»ятати про другий закон термодинаміки: хаос і безлад у системі завжди зростає. Тому якщо ми включаємо в нашу систему рекламних комунікацій учасників соціальних мереж, то варто їм дати право на інтерпретацію.
Cекрети TV-зваблення
Отже, з контентом ми розібралися: він у нас на достойному рівні. Що ж необхідно зробити для того, щоб максимально залучити глядачів? Використовуючи принцип ощадливості, я рекомендую зупинитися на наступних рішеннях: брендована візуалізація, соціальні медіа та відеоканал. Перше рішення передбачає, що телеканал активно використовує інфографіку у всій її різноманітності — від просунутого дата-арт до фотожаб і так-званих аткриток: іронічних чи саркастичних реплік на злобу дня. Мета візуалізації — чітко і влучно донести ключові повідомлення і дати можливість легко поширити цю інформацію. Друге рішення — це тотальна, потужна та активна присутність в соціальних медіа Facebook, у телеканалу, але й у окремих проектів. Частота оновлення — два-три рази на день. Комунікація мусить відбуватися на декількох рівнях: постійні оновлення відповідно до контент-плану та проектні активності спрямовані на те, щоб глядач включив телеканал в потрібний момент. Варто також пам»ятати про рекламодавців, для яких активна аудиторія на сторінках програми чи каналу може стати додатковим аргументом для поглиблення співпраці — між фанатами варто розігрувати зразки продукції та проводити брендові конкурси.
Третє рішення — це легкість перегляду відео на сторонніх відеохостингах, а не лише на сайті каналу. Брендований канал на YouTube з грамотно прописаними тегами та назвами — це гарантія того, що молоді глядачі, які виросли в інтернеті, матимуть шанси «пасивно» побачити телевізійні проекти, а потім знайти їх на голубих екранах.
Отже цікавий контент, візуалізація, соціальні медіа та брендований канал допоможуть зберегти та поглибити стосунки телеканалу чи програми із аудиторією. Одночасно з цим, вони стануть доброю опорою для впровадження технологічних інновацій, які цікаві невеликій кількості глядачів.
Артем Зелений — Апологет Твіттеру. Письменник; Піарник; Гірськолижник.
Акції: «Вбий в собі телевізор», «Поезія в метро»; «Людина павук на будинку Київстар»; ініціатор буккросінгу в Україні.
Нагороди: Двіччі Гран Прі Національної БТЛ Премії «Золотий Пропелер», Гран прі російської премії «Срібний Меркурій», Перше місце в категорії цифрових комунікацій «Срібний Меркурій», срібна EFFIE.
Автор концепції «Маркетинг та мистецтво»
Співзасновник агентств Brandcom та GreenPR