Что не так с PR?
Что не так с PR? Об этом рассуждает опытный британский эксперт по связям с общественностью Бенджамин Вебб.
Почему эта хуже всего оплачиваемая маркетинг-профессия зачастую порождает пренебрежительное к себе отношение, в то время как другие коммуникационные профессии воспринимаются позитивно, а некоторые даже считаются классными?
Почему негативная фраза "Это всего лишь PR-ход" подразумевает что-то мимолетное без содержания, ценности и законности?
Чтобы понять, почему ситуация сложилась таким образом, полезно вернуться к истокам современно определения PR. На протяжении истории правящие классы экспериментировали со своей репутацией, манипулируя собственными установками.
Историки, драматурги, авторы баллад и художники выборочно интерпретировали события, которые подходили бы под характер их покровителей, еще до того, как сам термин PR был изобретен. Но это было еще на рассвете века потребления и рождения масс-медиа, когда принятие решений зависело от большинства. Те же правила, которые фундаментально установились в политической пропаганде, стали проявляться и в вопросах продажи машин, на ТВ и в других "ловушках капитализма".
Эдварда Бернайса, племянника Зигмунда Фрейда, всегда считали отцом связей с общественностью. В его книге 1928 года написано, что "Пропаганда — сознательная манипуляция привычками и мнениями масс, является важным элементом демократического общества. Те, кто управляют этим механизмом — невидимое правительство — которое и является движущей силой всей страны".
Бернайс получил награду от National Association for the Advancement of Colored People (NAACP) за свою работу по вопросам изменения публичного мнения в рамках кампании о вкладе афроамериканцев в общество.
PR растет и растет.
По словам Ника Дэвиса, автора Flat Earth News, в 2008 году в Великобритании больше людей работали в PR (47,8 тыс. человек), чем в журналистике (45 тыс.). Между 1979 и 1988 годами затраты на PR-отделы правительства выросли на 500% до £150 млн. Он также подсчитал, что во время правления Тони Блэра каждый год выпускали примерно 20 тыс. государственных пресс-релизов и миллионы тратились на привлечение внешних агентств.
Пожалуй, PR сейчас должен снова уйти в тень, что, вероятно, звучит более гибельно, чем жизнеутверждающе. Образ этой сферы укрепится сам собой, потому что нельзя уйти от ответственности традиционного восприятия связей с общественностью у потребителей.
Всемирный потоп плохо написанных пресс-релизов, слабых мероприятий и фото, "историй" без интереса для публики и ненужных "кампаний" измотали журналистов и вызвали невероятно циничное отношение общественности.
Годами рекламные и маркетинг-агентства оцениваются по качеству своей работы. Однако большинство PR-менеджеров вводят в заблуждение клиентов шаблонным алгоритмом, который связывает размер редакторской полосы со стоимостью рекламы с такими же пропорциями.
В прошлые пять лет экспоненциальный рост социальных медиа и блогов выработал новые удобные способы измерять успешность. В эпоху цифровых технологий креативный и интерактивный контент — это must have.
В заключение хочется привести цитату Бенджамина Вебба: "Однажды я надеюсь услышать без насмешки "Это был действительно хороший PR" в той манере, в которой хвалят хорошую рекламу".