Контент-стратегия в Facebook: стоит ли размещать посты в непиковое время?
Американский маркетолог Джон Лумер провел исследование, чтобы выяснить, как время размещения поста влияет на просмотры.
Лумер сразу предупреждает, что следует быть очень осторожным с информацией, содержащейся в статье. Некоторые читатели могут воспринять ее как легкий способ попасть в новостную ленту или как универсальное правило для быстрого размещения постов.
Но это ни то и ни другое.
Данная информация основана на наблюдениях, сделанных Джоном ранее. Они могут быть как признаком того, что в Facebook грядут перемены, так и необъяснимым явлением, существующим только на странице Лумера.
Миф об «идеальном времени для размещения поста»
Годами мы видели десятки исследований о лучшем времени для размещения постов. Например, 8 утра в понедельник. Но они ошибочны по многим причинам.
Во-первых, эти исследования основаны на смеси данных разных брендов и пользователей со всего мира. Что подходит одним, необязательно подойдет другим. И часовой пояс, кажется, никогда при этом не учитывается.
Но есть и очевидная проблема в провозглашенном «лучшем времени для размещения», проблема, на которую большинство специалистов не обратили внимания.
Исследования называют это время лучшим, потому что именно тогда больше всего пользователей находится онлайн. Но в реальности это создает очень большую конкуренцию.
Если вы размещаете пост в 8 утра, когда большинство людей в онлайне, то обеспечиваете своему посту максимально возможную конкуренцию. В этот момент Facebook должен отфильтровать лишний информационный шум, чтобы показать пользователям наиболее актуальные сообщения.
Результат: Вы охватили максимально низкий процент пользователей, находившихся в сети в это время.
И хотя время, когда «большинство подписчиков онлайн», как правило, используют как отправную точку для постинга, это все чаще оказывается неэффективным.
Когда ваши подписчики в сети
Как вы можете видеть из этого графика, подписчики находятся в сети между 6 утра и 3 вечера. В среднем это 17 518 человек.
Наименьшая активность наблюдается с 10 вечера до 3 утра, когда на сайте 12 261 подписчик (или 70% от пиковой активности).
По идее, посты, размещенные в пиковое время, получат больший охват, чем посты, которые выкладывались в непиковый период.
Но в последнее время это далеко не так.
Производительность пикового времени
Конечно, не стоит зацикливаться на охвате. Но все же именно эта метрика позволяет отделить «платную» эффективность от «бесплатной». Например, сложно отследить, сколько пользователей было вовлечено в результате просмотра обычного поста по сравнению с платным объявлением.
Итак, давайте посмотрим на органический охват постов в пиковое время с 12 марта по 8 апреля (всего 27 постов). В среднем в сети был 12 261 подписчик.
Посты разделены по типу контента, так как известно, что этот аспект может повлиять на ситуацию.
Как вы можете видеть, в течение пикового времени ссылки (в среднем 8574) и обновления статусов (8629) охватили больше людей, чем фотографии (6900).
Производительность в непиковое время
У Джона есть стратегия, которая подразумевает расшаривание актуальных ссылок поздно ночью. Получается, он делится ссылками только в непиковое время.
В ходе этого исследования было расшарено одинаковое количество ссылок в пиковое и непиковое время (27). Интересно, что в непиковое время ссылками охвачено больше пользователей, чем в пиковое (в среднем 12 963 против 8574).
Производительность в другое время
До сих пор мы смотрели на время между 6 утра и 3 вечера и 10 вечера и 3 утра. Но что с «другими» периодами?
В это время было размещено 35 постов, и ссылки (в среднем 11 982) опередили фотографии (7890) и обновления статуса (8738).
Сравнение органической выдачи
Давайте сравним органический охват за определенный временной промежуток.
Обратите внимание, ссылки использовались только в непиковое время.
Как вы могли заметить, посты, опубликованные в пиковое время, последовательно проигрывают тем, которые были размещены в непиковое или «другое» время. И это несмотря на то, что только 70% пользователей были онлайн в непиковые периоды.
Если посмотреть на топ 10 постов по органическому охвату за это время, то можно заметить, что только один из них (№8) был размещен в часы-пик. Пост, получивший наибольшее распространение, был выложен в 1.20 утра и охватил 33 344 человека.
Обратите внимание: Это были не последние новости или новые посты, а повторное расшаривание старого актуального контента.
Важный элемент органического охвата
Теперь стоит сказать, что Facebook изменил способ исследования органического охвата.
Если пользователь попал и под платный, и под бесплатный охват, то Facebook отнесет его к платному. Поэтому органический охват некоторых постов может ввести вас в заблуждение. А так как продвигаются преимущественно новые сообщения, которые расшариваются в пиковое время, важно помнить об этом.
Так что давайте посмотрим на действия…
Сравнение действий
Теперь мы знаем, что действия важнее охвата. Посмотрим, как клики связаны со временем расшаривания ссылки.
Для точности измерений каждый продвигаемый пост был промаркирован. Итак, давайте посмотрим на топ 10 по кликам.
Примечание: Пост, получивший больше всего кликов по ссылкам, охватил всего около 17 000 человек — число, которое намного меньше, чем у многих других постов в этом списке.
Хотя самый эффективный пост был расшарен в пиковое время, большая часть людей (10 904) была охвачена рекламой. Только еще один пост был размещен в пиковое время, и он находится на восьмом месте, хотя и не продвигался.
Интересно, что ни один из двух постов, опубликованных в пиковое время, не был размещен в период наивысшей активности — ранним утром.
Выводы
Важно отметить, что мы имеем дело с относительно небольшой выборкой. Но было бы глупо игнорировать потенциальную тенденцию.
Следовало ожидать, что сообщения, опубликованные в момент, когда онлайн было только 30% подписчиков, не только достигнут меньшего количества пользователей, но и получат не так много желаемых действий. Но на постах Лумера это не очень заметно.
Дело в том, что аудитория Джона интернациональна. Как результат — у нет огромного разрыва в присутствии подписчиков в пиковое и непиковое время, что можно наблюдать у многих других брендов. Так что международная аудитория, несомненно, помогает.
Но это не единственное объяснение. Вероятно, все еще проще:
Хороший контент + Небольшая конкуренция = Высокая эффективность
У типичного пользователя Facebook каждый день есть около 1500 потенциальных постов в новостной ленте. Фильтры снижают их число до 300. Очевидно, что Facebook должен усиливать фильтрацию в пиковое время из-за уровня конкуренции.
Если вы публикуете посты в период, когда ваши подписчики в сети, но информационный шум в ленте меньше, вероятность быть отфильтрованным уменьшается.
Но есть и дополнительное преимущество: Story Bumping.
Часто можно услышать от людей из других часовых поясов, что они видят ночные посты в топе новостной ленты, когда встают утром.
Это легко объясняется тем, что у этих сообщений уже есть «импульс», потому что они были показаны в неконкурентное время и получили высокую вовлеченность, так что Facebook поднимает их над новыми сообщениями, опубликованными в пиковое время.
Или это просто иллюзия. Сложно — даже невозможно — узнать наверняка. Но этот вопрос, безусловно, заслуживает внимания.
Означают ли эти результаты, что вы должны начать размещать посты в 2 часа утра? Нет. Это именно то, чего следует избегать. Если все вдруг начнут постить в 2 часа утра, конкуренция возрастет и преимущество исчезнет.
Это означает, что вы должны следить за своими подписчиками и экспериментировать. Всегда экспериментировать!