“Маркетологи, действуйте”, — хочется сказать, глядя на результаты исследований. Украинцы отказываются от приобретенной в 2020 году привычки жестко экономить, они готовы тратить опять. Хотя уровень ощущаемого стресса остается стабильно высоким, он превращается в фон. Самое значимое событие года? Концентрация российских войск на границе с Украиной. Новость, которая запомнилась больше всего в декабре? Военный учет для женщин. Хотя страх бедности остается на топе (его испытывают 38%), его сила притупляется, люди эскапируют в виртуальные миры и в повседневные покупки. (Тут и дальше источник данных — результаты опросов в мобильной панели Gradus, если не указано другого.)
Особенно — в онлайн-покупки. Цифровая трансформация разворачивается стремительно не только у бизнеса. В совокупности 89% городских жителей, пользующихся интернетом, покупают онлайн. Можно утверждать, что барьер недоверия к онлайн-шопингу преодолен, инфраструктура для обработки заказов, получения и возврата товара создана. Единственная пока не так охваченная интернет-покупками категория — это продукты питания (всего 16% покупают их онлайн, хотя почти половина (7%) утверждают, что в 2021 стали покупать еду в интернете чаще). Больше всего в интернете приобретают одежду/обувь (42%), гаджеты, компьютеры и аксессуары к ним (34%), средства гигиены и ухода (31%), косметику и парфюмерию (30%) и мелкую бытовую технику (30%).
Хотя включенный в начале пандемии режим экономии останется с нами и в 2022, потребление активизируется. Причем возрастная группа 55-64 покупает не менее активно, чем люди 18-54 лет. Согласно данным Госстатистики, средняя зарплата за год выросла на 19,2% (ноябрь 2021-ноябрь 2020) и каждый месяц динамика положительна, люди ощущают, что денег в руках становится больше.
Но цены и коммунальные тарифы растут тоже. Инфляция на потребительском рынке с начала года до ноября 2021 – 9,4%, прогноз на следующий год — примерно такой же (если не прилетят черные лебеди в виде скачка цен на энергоносители или полномасштабного вторжения). Есть товары, в том числе “социально значимые”, которые подорожали существенно (например, яйца на 54%, масло — на 35%, сахар — на 34%, это данные исследования сервиса доставки продуктов Zakaz.ua).
С этим связано два потребительских тренда.
Произошедший в прошлом году отказ от импульсных покупок продолжится, тем более, что чаще такие покупки делались в офлайн-магазинах. Будет больше стремления оптимизировать бюджет и покупать более рационально, “по списку”.
Если раньше разумное потребление было скорее необходимостью, на “транжирство” не хватало денег, то сейчас покупать рационально вошло в привычку. Также украинцы стараются сокращать объемы и количество купленного, 30% отказались от дорогих брендов, отдавая предпочтение товарам локального производства. В общем, слом инерции потребления продолжается, открывая возможности для маркетинга. Например, в последнюю “черную пятницу” мы увидели, что украинцы уже не так интересуются техникой, как в предыдущие года, зато на несколько позиций поднялись категории “канцелярия”, “книги” и “декор для дома”. Узнайте, что хочет покупатель, какие у него страхи и стремления, что ему важно, как его привлечь, и — действуйте.
После исследования социальных настроений к 30-летию независимости мы сформулировали такое определение украинцев: нация уставших оптимистов. Несмотря на регулярные социальные кризисы, наше общество продолжает верить, что все будет хорошо, не у нас, так у наших детей. Украинцы способны адаптироваться, наверное, к чему угодно, и ничто не может убить нашу национальную жизненную силу. 9% наших соотечественников пустили накопленные во время карантинных ограничений деньги на свое дело. 60% респондентов хотят, чтобы у их детей был собственный бизнес. Патернализм стареет и остается в прошлом.
Уставшие оптимисты продолжают работать, верить, мечтать. И в силах маркетологов создать для них бренд-опыт, дающий им ощущение полноты жизни.
В исследованиях Gradus принимали участие от 1000 совершеннолетних граждан Украины, заполняющих анкеты в мобильном приложении Gradus. Онлайн-панель Gradus является репрезентативной, отражает структуру населения городов Украины с количеством жителей более 50 тысяч, в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону. Топ-темы по медийным охватам отобраны группой Corestone, которая специализируется на анализе медиа.