Радио. Пути выхода из кризиса. Часть 2
агентство UMG предлагает рассмотреть плюсы и минусы текущего измерителя радио — компании GfK, срок действия контракта которого истекает в конце этого года и прогноз относительно перспектив исследования радио в Украине.
До 2012 года измерение аудитории радио проводила компания TNS. Исследование проводилось по методу face-to-face интервью (Украина) и Day-after-recall (DAR) через компьютеризированный телефонный опрос для Киева. Одной из основных причин отказа от дальнейшей работы с TNS можно считать особенность алгоритма. В результате флайта длительностью, предположим, 4 недели, рост охвата останавливался уже на второй. Вклад подключенных в дальнейшем станций был нивелирован.
В конце 2012 года на сцену выходит новый измеритель радио — GfK. Компания, которая наряду с TNS имеет большой опыт в измерении радиоаудитории в странах Европы. Предложенный отрасли алгоритм сбора данных — компьютеризированное телефонное интервью с поправкой, что 40% респондентов теперь опрашивались по мобильным номерам. Выборка увеличилась и, по мнению экспертов агентства UMG, стала качественнее: включены новые города, сокращено время опроса до 20 минут (анкета MMI заполняется два дня плюс часовое интервью). Такие шаги позволили увеличить долю активной платежеспособной аудитории. Срок поставки данных сократился до недели после окончания интервью.
Первые цифры показали значительный рост охвата радио как медиа-канала. 2/3 населения (12-65) контактировали с радио хотя бы раз в неделю. Результаты прогноза показывали потенциал охвата и того больше — 70-75%.
В 2014 инициатива ТРК Люкс и УМХ о продаже аудитории позволили подключить данные Коммуникационного Альянса о своих станциях к MMW Markdata. Присоединение ТАВР к единому мониторингу, совмещенному с исследованием, позволит улучшить качество предоставляемых станциями и агентствами услуг. Клиентам станет понятнее конкурентная среда на радио и взаимосвязь между объемами и результатами.
С одной стороны, смена исследователя дала возможность радиостанциям заявить, что после ТВ они на первом месте по охвату, а также снизить стоимость контакта медиаканала в целом. А ряд станций даже заговорил о введении в качестве медиавалюты на радио GRP%. С другой стороны, вот уже третью волну подряд (1-3W 2014) охват радио снижается.
Паниковать пока нет причин, но тенденция очевидна, что заставляет задуматься и искать причины этого явления:
-
Потеря радиоаудитории в АРК Крым, Донецкой и Луганской областях. Хотя без учета этих областей в целом охват радио стабилен.
-
Радиостанции почти не отреагировали на возросшую потребность слушателей в новостных и аналитических программах. Это повлекло рост показателей станций формата talk-радио вследствие перетекания аудитории от широкоформатных станций к новостным, но часть слушателей переключила свое внимание на другие медиа.
Данные третьей волны 2014 года продемонстрировали дальнейшее снижение охватов радио, а показатели Донецка вызвали много вопросов — станции, не вещающие в регионе, по-прежнему присутствуют в ответах со схожими показателями предыдущих периодов. На запрос агентства UMG компания-измеритель ответила, что детально проверяла «адекватность» респондентов, но люди на самом деле утверждают, что слышали эфир.
Возникает вопрос, возможно ли, что в пределах других регионов, представленных в исследовании, ряд станций называется респондентами не по факту прослушивания, а по причине большей известности брендов одних станций в сравнении с другими? Если да, каков процент таких ответов? Как его определить и отделить знание марки от данных слушания?
Наиболее очевидным решением будет отказ от интервью в пользу PPM (портативных пиплметров). Плюсы такого хода — рейтинговая система станет точнее. Но после запуска РРМ рейтинги станций, вероятно, упадут: пробные исследования Arbitron (сейчас Nielsen Audio) в США показали потерю 10-20%, так как частота переключений была в два раза выше, чем отмечали респонденты в дневниках. Но падение рейтингов станций может и не отразиться на их потенциале охвата. А вот затраты на проведение исследования возрастут. Учитывая оба озвученных фактора, станции вряд ли согласятся в ближайшее время на использование портативных пиплметров.
Глобально ни для одного потенциального измерителя (GfK, Nielsen, TNS) технология не является незнакомой, в разных странах проводились если не полноценные исследования, то тестовые замеры.
Другим вариантом снятия всех подозрений с исследования может стать установочное исследование. Возможно, избыточная выборка поможет обрисовать текущий радио-ландшафт качественнее. Минусы такого варианта — дополнительные затраты и, при условии проведения исследования в 1-м квартале 2015 года, отсутствие оккупированных регионов. Можно ли будет после окончания конфликта провести отдельное дополнительное исследование в Донецкой и Луганской областях и затем учесть их результаты в общей картине — вопрос к социологам.
Вариант №3 — тендер. В споре рождается истина. Возможность получить контракт может подстегнуть исследовательские компании дать рынку новые решения. Но наиболее вероятный исход такого тендера будет лежать в плоскости стоимостных факторов, а не качественных. Радиокомитет должен уделить максимум внимания деталям при подготовке технического задания на тендер. Учесть интересы всех игроков рынка.
Напоследок хотелось бы вспомнить, что в ряде стран мира, местные исследовательские компании, нанятые или созданные индустриальными объединениями носителей и продавцов, проводят также измерение эффективности радио. Т.е. цель этих альянсов, прежде всего, доказать отдачу радио в целом, а не отдельной станции или холдинга.
Автор: Сергей Мехед, директор по стратегиям и инновациям агентства UMG