В то время как мировая индустрия маркетинга продолжает свои усилия по составлению карты и навигации по постпандемическому коммерческому ландшафту, новое исследование OMD и Omnicom Commerce Group (OCG) погружает в «новую нормальную розничную торговлю», появившуюся на волне внезапной смены ежедневных привычек, вызванных изоляцией 2020 года.
Исследование Future of Commerce | The Why Behind the Buy изучает поведение и ожидания потребителей по рынкам, этапы жизни, каналы и категории, чтобы выявить нюансы розничной среды, которые появляются на рынке после пандемии, и то, как маркетологи могут действовать в соответствии с ними, чтобы стимулировать рост бренда.
Количественное исследование, охватывающее более 4000 респондентов на шести мировых рынках (Австралия, Китай, Германия, Испания, Великобритания и США), проводилось с помощью онлайн-опросов с 11 по 27 мая 2021 года. Респондентов спрашивали об их отношении к изменениям, вызванным пандемией. их покупательским привычкам, возвращению в магазины в центрах городов, технологиям и обмену данными. Их также спросили об их текущих покупательских предпочтениях и ожиданиях в отношении покупок в Интернете и офлайн.
В отчете определяются и исследуются три наиболее важных фактора современной торговли — опыт, актуальность и простота.
Основные выводы:
Несмотря на продолжающийся рост электронной коммерции, покупки в обычных магазинах по-прежнему имеют большую привлекательность как образ жизни, выходящий за рамки удовлетворения потребностей:
- В то время как 39% респондентов сообщают о более частых покупках в Интернете во время пандемии и 24% планируют продолжать покупать больше в Интернете в будущем, покупатели по-прежнему ценят возможность совершения покупок в обычной розничной торговле, при этом почти половина всех респондентов (49%) предпочитают опыт покупок в магазине и 47% удовольствия от просмотра.
- Треть респондентов подчеркнули стремление к усилению мер по охране здоровья и безопасности, а 26% назвали больше бесконтактных вариантов приоритетом для возвращения к покупкам в магазинах.
Покупатели — это изменчивый канал — не существует такого понятия, как онлайн-покупатель или офлайн-покупатель, — и они хотят того же:
- Почти половина (47%) потребителей предпочитают одинаковое количество покупок в Интернете и в магазине.
- Покупатели ищут ценность, удобство и сервис при совершении покупок на любом канале, но они расставляют приоритеты по-разному.
- Для онлайн и офлайн покупателей важна цена, но одним из основных факторов для совершения покупок в магазине является оперативность.
Существует множество возможностей переосмыслить шоппинг в центре города как образ жизни, при этом потребители подчеркивают стремление к сочетанию общения, еды и напитков, ивентов и впечатлений:
- На всех рынках более половины респондентов положительно относятся к возвращению, причем наибольшее доверие выразили США (55%) и Китай (56%).
- Покупки и рестораны являются основными видами деятельности (49%), которые мотивируют вернуться.
Совершенно очевидно, что необходимо лучше сообщать о преимуществах технологий и данных и преодолевать разрыв в доверии:
- Несмотря на то, что 74% респондентов заявили, что технология искусственного интеллекта может улучшить покупательский опыт, 44% по-прежнему не доверяют мотивам брендов в использовании технологий.
- И 66% потребителей не желают делиться какими-либо данными хотя бы с одним типом компаний.
Выводы для маркетологов:
«Исследование еще раз подтверждает, как важно ставить поведение и ожидания потребителей во главу угла стратегии и планировать разрозненные каналы, чтобы обеспечить беспрепятственный опыт, которого покупатели явно ожидают», — говорит Софи Дараньи, исполнительный директор Omnicom Commerce Group.
Соавтор отчета и директор по разработке продуктов OMD EMEA Жан-Поль Эдвардс добавляет: «Исследование также подчеркивает необходимость для маркетологов информировать потребителей об обмене ценными данными. Нам необходимо подумать о том, как улучшить передачу данных, чтобы лучше понимать ощутимые преимущества и установить отношения, основанные на доверии и уважении».