Когда сладкая жизнь превращается в идеальный шторм…
Один мой знакомый иностранец как-то сказал: «Ребята, вы не умеете вести бизнес в кризис. Все ваши бизнесы были до недавнего времени сверхприбыльными. Для немца прибавить плюс два процента к рентабельности — это искусство, вы же до кризиса легко разменивали их десятки». И ведь вправду, я сам слышал от хозяев бизнесов фантастические истории типа «Как-то в один год сырье подскочило с 4 000 до 10 000 грн. за меру веса. Соответственно, подняли цены на готовую продукцию. В следующем году сырье снова упало до 4 000. А цены-то отпускные никто снижать не стал! В следующие годы сырье постепенно росло. 4 000… 5 000… 6 000… 7 000… И только когда оно дошло до 8 000 грн, я стал задумываться над ценообразованием!». Представляете размеры прибылей в такой ситуации?! Здесь не то что Маркетинг не нужен, тут большая часть обычных функций бизнеса не нужна!
И вот сначала в 2008-м, а потом после второй, несравнимо более сильной волны кризиса 2014-2015 эта сладкая жизнь превратилась в идеальный шторм. Война, трехкратная девальвация валюты, резко снизившиеся покупательная способность населения, сильно укрепившие позиции конкуренты, которые не дремали предыдущие годы, а выстраивали процессы, усиливали продажи и растили бренды…
Что же делать?
Вот тут и начинается поиск специалистов, которые могут совершить «чудо» и вывести компанию из кризиса, сначала остановив падение, стабилизировав ситуацию, а потом в идеале выведя динамику продаж в позитив. В любой компании только две функции приносят живые деньги клиентов — это Продажи и Маркетинг. Все остальные, при всем моем к ним уважении, помогают этим двум.
В украинских компаниях Продажи есть всегда в том или ином виде, и изменения в них — тема отдельная. А вот с Маркетингом зачастую все сложно.
Мне повезло получить опыт работы в Маркетинге как международных, так и локальных украинских компаний. И скажу, что разница между ними — огромная, и исчисляется годами, а в некоторых случаях и добрым десятком лет. Даже если и есть такая функция как Маркетинг у украинцев, то обычно она урезана до выполнения простых действий типа заказа POSm, поддержки сайта или выпуска календарей с ежедневниками к новому году. Системного Маркетинга с правильным функционалом, планированием и персоналом зачастую нет.
И вот собственник украинского пяти-десяти-двадцатилетнего бизнеса или генеральный директор (дальше — «хозяин»), много прослышав о пользе Маркетинга, берет на работу опытного, дорогого маркетолога, желательно из большой, а еще лучше международной компании, от которого и ожидает оживления детища — бизнеса.
Намерение-то правильное, только вот взаимодействие не всегда бывает результативным и позитивным. Причем ошибки совершаются с обеих сторон. Перейду к самому интересному и практическому — описанию ситуаций, которые могут сложиться, их мотивов и сценариев развития.
Сюжет 1. «Возьмем очень дорогого, именитого маркетолога с большим послужным списком, звезду на рынке, переплатим зарплату в разы, и это будет гарантией нашего успеха».
Реальность: Человеку, который управлял большим подразделением и спектром маркетинговых активностей в миллионы и десятки миллионов гривен, не будет интересно опускаться до сотен тысяч. Возможно, большая зарплата его в начале и подкупит, но он быстро потеряет интерес к работе, ибо в реальности будет не развиваться, а скорее деградировать профессионально.
Второй вопрос — в украинском бизнесе есть негласное требование к сотрудникам любого уровня уметь всё «делать своими руками». Финансовый директор в понимании хозяина должен готовить сам таблички в экселе, маркдир — ездить в магазины и переписывать цены и т.д. ТОПы больших компаний уже забыли, как это делать: у них есть десятки сотрудников для этого. Они — управленцы, а не специалисты. И возвращаться к уже пройденному этапу скорее всего не захотят.
Совет хозяину: Понимайте, ЧТО реально компания может предложить в средне- и долгосрочной перспективе специалисту, будет ли у него поле для развития? Не замахивайтесь на «звезд». Лучше возьмите человека, для которого должность и задачи будут на пол-ступеньки выше, чем сейчас, и отсутствие «звездного» опыта он быстро компенсирует энтузиазмом и рвением, взбираясь на следующий уровень.
Совет маркетологу: Определитесь — будете ли вы развиваться профессионально в такой компании? Или только «шлифовать до блеска» уже наработанные навыки и умения? Профессиональная деградация, по моему мнению, не стоит никаких денег.
Сюжет 2. «Возьмем маркетолога из большого системного бизнеса, он нам построит систему».
Реальность: Маркетологи в системных компаниях далеко не всегда умеют выстраивать систему с нуля. Они приходят в большие компании «на всё готовое», когда система работает, и когда ключевая задача — уметь быть эффективным в уже готовых процессах. Компетенции выстраивания Маркетинга с нуля и поддержания уже работающей функции — совершенно разные. Поэтому как раз чёткие, процессные «системщики» часто оказываются неэффективными в украинских бизнесах. Нашим бизнесам скорее нужны «предприниматели в большом бизнесе» — гибкие, динамичные и готовые работать в ситуации неопределенности и сами ставить себе цели.
Совет хозяину: Четко понимайте задачи, которые ставите перед функцией Маркетинга. И ищите человека а) с природными задатками и б) с опытом, который будет релевантен задачам.
Совет маркетологу: Определитесь для себя — вам комфортнее работать в готовой системе и её улучшать, либо же вам по душе всё выстроить под себя с нуля? И то, и другое — хорошо по-своему. Это два разных психотипа людей. И каждый из них, попав не в свои условия, не будет успешным.
Сюжет 3. «Придет маркетолог и всем расскажет, что нам делать и куда двигаться бизнесу»
Реальность: Главный «двигатель» в компании — ХОЗЯИН! Изменения придут только тогда, когда именно он будет в их авангарде, будет сам верить в них и внедрять первым!
Понимание глобальной стратегии компании, направлений ее развития — основная задача хозяина. Дальше с его подачи и вместе с ним ТОП-менеджмент, включая маркетолога, должен сформировать видение того, как будут достигнуты стратегические цели. Маркетолог один скорее всего не сможет качественно сформулировать стратегию для всей компании. А если и сделает — то натолкнется на сложности ее принятия другими директорами, особенно без поддержки генерального директора, как часто бывает.
Совет хозяину: Маркетологов, обладающих полноценными навыками понимания бизнеса — очень мало, и стоят они дорого. Подумайте, реально ли нужен вам такой человек под ваши задачи? Если хотите сформулировать стратегию и сами не можете — возьмите в помощь бизнес-консультанта, который посмотрит на бизнес максимально широко. А маркетолог пусть потом качественно сформирует и выполнит задачи своего направления, как сделают и другие ТОПы (Продажи, Производство, Логистика и т.д.).
Совет маркетологу: При устройстве на работу проанализируйте, есть ли стратегия в Компании. И что требуется от вас и Маркетинга в этом направлении. Адекватны и выполнимы ли ожидания и поставленные задачи?