У TECHIIA є своя редакція з редактором і двома журналістами. Те, як змінюється сучасна журналістика і корпоративні комунікації, підштовхує бізнес формувати не тільки свої власні редакції, а і свої власні медіа. До медіа ми в холдингу ще не доросли, але на вірному шляху. Нижче — про те, як ми дійшли до формування власної редакційної команди. І чому маємо допомогти українській журналістиці.
Розділ 1. Медіахолдинг
Почну від царя Гороха.
У 2011 році я прийшла в «Медіа Група Україна» і розформувала відділ журналістів у прес-службі каналу «Україна». Я була переконана: краще навчити журналістів із зовнішніх медіа писати про інші медіа як бізнес, писати про фільми, серіали, ток-шоу, ніж генерувати такий контент самостійно і переконувати медіа його публікувати.
Давати доступ до контенту і свободу його висвітлення я вважала більш правильним, ніж просто віддавати контент.
Ми таргетували різні медіа, але картина була приблизно однакова. Ентузіазм до контенту, якщо там були відомі зірки і хайп — бо це будуть читати. І мало інтересу до нових зірочок і взагалі до тем, які мало розкручені. Цілком логічно і передбачувано, загалом. Та не одним Винником…
Так я ініціювала створення Школи журналістики «Медіа про медіа» на базі «Медіа Група Україна». Я щиро вірила, що журналістам буде цікаво дізнатись, як працюють медіа як бізнес, як обирають контент, вимірюють аудиторію, як знімають фільми і телешоу. Що буде цікаво познайомитись із теле- і медіазірками.
Так, було цікаво. Одиницям.
Наші майстер-класи та екскурсії на знімальні майданчики відвідували журналісти галузевих медіа і глянцю. Якщо там були селебрітіс.
Так, нам вдалось трохи розкачати ринок. Допомогло ще й те, що в інших медіагрупах на той момент працювали круті керівники прес-служб, які підтримували таку ідею. У 2012 році нас врятував Євро-2012. Потім було кілька індустріальних скандалів, які підігріли увагу до теми.
Та в цілому про медіа писали або галузеві ресурси, або масові, де «скандали-інтриги-розслідування» і трохи рецептів. І на тому все.
Розділ 2. IT компанія
У 2016 я прийшла в ІТ і побачила приблизно ту саму картину.
Про ІТ суспільно-політичні медіа або не писали, або писали скупо на рівні «ти ж програміст, то встанови мені Windows». Ділові медіа писали про корпорації рівня Google i Facebook, а українські сервісні ІТ-компанії для них були терра інкогніта. Може, звучить дуже категорично, але саме таке враження складалось на той час.
Разом із тим, що в 2011, що в 2016 році процвітала політична журналістика. Тобто про політику, політиків, оці «скандали-інтриги-розслідування» писали всі. І тільки глянець далі давав поради гламурним і писав про селебрітіс як і раніше, додавши до них і дружин політиків.
У 2017 році ІТ Комітет ЕВА ініціював галузеву інформаційну кампанію, метою якої було розповісти, що ж таке оце ІТ і чому айтішники не ремонтують чайники. Це були як нативні проекти (як, наприклад, спецвипуск журналу «Новое время»), так і пряма взаємодія із медіа із пропозицією тем і спікерів.
Так як у проекті були задіяні піарники ІТ-компаній, ми лицем в лице зіткнулися з проблемою написання контенту. Тем було вагон. А писати — майже нікому. У деяких медіа були журналісти, які спеціалізувались на темі «технології і медіа» — і вони були суперкрутими: вибирали теми, спілкувались зі спікерами, писали. Класичний win-win.
Завдяки цим небагатьом профі тодішня інформаційна кампанія (на пару із government relations від ІТ Комітету ЕВА і Асоціації «ІТ України») увінчалась успіхом. Ми згенерували досить цікавого контенту, який залучив мільйонну аудиторію. І аж сам тодішній президент сказав, що «ІТ — це пріоритетний напрямок розвитку економіки країни».
Здавалось би, тему розкрутили — навіть президент помітив. Але ніт. Пройшло кілька років і в медіаполі — тільки колонки керівників ІТ-компаній.
Так, є DOU і «прекрасне.айті», які читають свої своїм. А от масова аудиторія про ІТ вже мало що згадає. І знову маємо оце «ти ж айтішник — зремонтуй чайник» або «всє в айті — там зарплата в баксах». І це при тому, що ІТ — №3 за генеруванням експортних грошей, тут працює біля 200 000 людей, а кожен створює додаткових 4 робочих місця. Тобто майже мільйон людей в індустрії.
Розділ 3. Агрокомпанія
Далі в моїй кар’єрі був агросектор. Не така сильна печаль-біда, як в ІТ, але також не фонтан.
Запрошуючи в прес-тур на поля і ферми, ми вже знали, що буде п’ятеро зацікавлених журналістів із основних галузевих ресурсів і, може, двоє з ділових медіа чи інформаційних агенцій. Публікації потім з’являлися в основному в галузевих.
Так, була специфіка компанії, на яку я тоді працювала. Та я вірила, що, будучи частиною ринку №1 в Україні, нам вдасться розкачати тему саме контентом.
Щось вдалось, а загалом — агро як було, так і залишається сірою конячкою. Контент про те, як вирощують хліб, як виробляють молоко і м’ясо, виявився малоцікавим масовим, популярним медіа. Наприклад, тему про тваринництво (а в Україні воно знаходиться в катастрофічних умовах) нам так і не вдалося розкрутити. Нативні проекти на агротематику писали журналісти, які писали про моду і авто — непогано в цілому. Але якби писали ті, хто бачили все на свої очі, було б геть по-іншому.
У результаті все зводилося до показників «посіяли-зібрали», покупок-продажів компаній на ринку і, звичайно, земельної реформи.
Тут можна мене підловити і сказати: «О, так ви не вмієте пітчити!».
Цілком слушно. За роки роботи в ІТ і пізніше в агро моїм командам вдалось переконати медіа писати, і кількість публікацій зростала.
Але як тільки ми переставали оцей безкінечний пітчинг, різко знижувався і інтерес до теми. Я це пояснюю тим, що медіа є заручниками погоні за переглядами. Читати аналітику складно, треба думати. А читати про черговий скандал — це як короткометражку із попкорном переглянути. Друге значно простіше.
Ентузіазм піарників корпсектору має бути постійним і стійким, щоб формувати інтерес до галузевих тем знову і знову.
Розділ 4. IT холдинг
Та повернімось до ІТ — тому що я згодом повернулася сюди.
Прийшовши в TECHIIA в 2019 році, я отримала амбітне завдання — вивести холдинг і його засновників в публічне поле. На той момент холдинг тільки було створено, і про нього ніхто не знав (навіть Google), а власники були відомі неширокому колу інвесторів і партнерів переважно на ринку кіберспорту.
Холдинг мав у планах будівництво великого датацентру з мільярдом інвестицій, тож напрацювання репутації було надваживим завданням.
Навчена досвідом, я розуміла, що контент є Королем. А медіа, більшість яких мають конкретних власників із конкретними інтересами, більше пишуть про політику, ніж про економіку. Маючи приціл на конкретні аудиторії, ми розпочали з нативних проектів із медіа. Я раділа, що є можливість і медіа фінансово підтримати, і розповісти про ІТ більше, і показати TECHIIA.
У переговорах із медіа ми домовлялись, що матеріали мають бути не про холдинг, а відображати, що відбувається у світі технологій, як це впливає на Україну. Коментарі в матеріалах мали бути як представників нашого холдингу, так і інших спікерів із ІТ і з інших індустрій. Коротше, я топила за застосування правил журналістики в нативних матеріалах, даючи свободу редакціям у виборі тем і спікерів.
Плюс ми генерували колонки наших спікерів, і треба було допомагати їм не тільки в пошуку тем, а й у написанні тексту. Коротше кажучи, будучи журналістом за фахом, я й далі відстоювала, щоб матеріали були виважені, цікаві, актуальні. Щоб приносили користь людям.
Було важко. Нативні проекти в медіа — це не тільки класний спосіб отримати do follow лінки (про це треба окремо домовлятись), а й головний біль, якщо у вас немає ресурсів оплатити роботу аутсорсингового журналіста.
Редакції можуть згенерувати класну ідею проекту, розписати теми, але… не завжди можуть справитись із завданням знайти автора, який може написати контент. Сподіваюсь, не всі компанії з такою проблемою зіткнулись, але ми — так.
Одночасно я розуміла, що реальність така, що на майданчиках будуть більше читати про політику, а з економіки — про Uber, Facebook чи Tesla, ніж про свої ж українські компанії, навіть якщо це ІТ. Тому медіа і будуть генерувати такий контент, який читабельний їхньою аудиторією. Крім того, нативні проекти ведуть співробітники відділів реклами, які з редакціями практично не перетинаються. Завдання ускладнювалось ще й тим, що в конкурентному шумі треба писати про технологічний бізнес в рази цікавіше і давати в рази більше користі читачам. Писати цікаво про технології виявилось завданням із зірочкою.
У команді холдингу на той момент працював лишe один копірайтер, який, хоч і мав досвід у журналістиці, фізично не міг генерувати матеріали для всіх медіа. Та й не для того його наймали. У результаті ми та редакції наймали сторонніх журналістів, просили долучитись редакційних.
У нас вийшло 5 спецпроектів, які показали гарний результат. І він вимірювався не тільки переглядами, а й впізнаваністю TECHIIA, наших засновників і співробітників.
Нативні проекти закінчились, а ідеї для контенту — ні. На моє здивування, медіа із цікавістю відгукнулись на наш пітчинг у форматі колонок на різні теми, а ще — ми пропонуємо різні формати публікацій, тези до яких пишемо самі.
І от, я написала список таких тем, завела їх у Trello. І, навчена досвідом, почала пошук кандидатів на посаду внутрішнього журналіста. Моя мрія збулась — нам вдалося домовитись із редактором, який добре тямить в технологіях, ІТ-бізнесі і ще й пише легкі і цікаві тексти. Показала йому Trello — і ми обоє зрозуміли, що команду треба збільшувати.
Розділ 5. Внутрішня редакція
Відтак за кілька місяців у нас сформована внутрішня редакція з редактора і двох журналістів. Ми генеруємо теми колонок спікерів, організовуємо інтерв’ю засновників холдингу, пишемо для HR бренду. Пітчимо не тільки українські, а й іноземні медіа. Роботи вистачає.
Що сьогодні показує щоденний моніторинг? Що є інтерес до ІТ-галузі з боку держави. Наприклад, створили спеціальну економічну зону «Дія Сіті». Представники Мінцифри дуже активні в соцмережах, звітують про досягнення. Завдяки цьому інфополе потроху наповнюється. Далі — слабкий інтерес з боку медіа до ІТ як до вагомої індустрії, яка генерує експортну виручку.
Помітно, що деякі сервісні ІТ-компанії в цьому році відійшли від концепції «нам Україна цікава тільки з точки зору employer branding» (а це від сили 5 медіа) і генерують інфоприводи для більш широких ЗМІ. Та наразі критичної маси такої активності не спостерігається.
Щоб це було помітно, треба, щоб як мінімум з десяток ІТ-компаній наважились виділити ресурси на роботу із медіа і спільними зусиллями формувати не тільки свій імідж, а й репутацію всієї ІТ-галузі.
Нещодавно мала дискусію з редактором одного суспільно-політичного медіа. Медіа важко стати бізнесом. Рекламні бюджети не рятують ситуацію, якщо немає «покровителя». При цьому компанії мають більше ресурсів, щоб платити зарплати і оплачувати робоче місце, більш гнучкі у виборі і генеруванні контенту. Медіа обмежені ресурсами, тому один журналіст пише на різні теми, переважно — актуальні, на які прийде аудиторія (і, відповідно, будуть задоволені цілі «покровителя» і рекламодавців).
Саме тому нативні матеріали часто пишуть запрошені з ринку автори або співробітники відділу реклами самого медіа. Як варіант — представники самого замовника.
І якщо з бюджету клієнта виділяють бюджет на пристойний гонорар, то пристойний автор готовий взятись за проект. Але буває різне, і гонорари автору нативних матеріалів дуже сильно відрізняються від гонорарів політичного журналіста. Тому маємо що маємо.
Висновок
Як висновок. Медіа змінюються. Ті медіа, які прагнуть заробляти, генерують контент на кшталт попкорну, бо якісний контент із аналітикою стає все менш популярним. Ефект Інстраграму — коли гортаєш і мозок відключається.
Якщо сподіватись, що ситуацію виправить ринок, то скоро ми матимемо внутрішні редакці на стороні брендів, які генеруватимуть контент для медіа.
І кооперацію галузей через асоціації, щоб синхронізовувати повідомлення і цитати різних компаній. Процвітатиме політична журналістика, «сенсаційні економічні розслідування» перейдуть у формат хайпу і токшоу, які служать інтересам певних груп. Також буде популярним шукати компромати на тих, хто може оплатити їх зняття або публікацію спростувань.
Форматів заробітку медіа як бізнесу багато, і я б могла сказати, що це — не справа корпоративного сектору. Але ні. Це і наша справа також. Ідеального не буде, але так хотілось би, щоб зростала кількість економічних журналістів, щоб вони отримували достойні гонорари. І може, тоді український бізнес, який в Україні платить податки і зарплати, отримає їхню увагу, і буде стимул писати не тільки на хайпові теми, а й розвивати читачів.
Що робити? Щодо галузевих комунікацій — в мене немає відповіді. Але що точно помітно — всі крупні галузі та їхні власники зі списку ТОП-генераторів ВВП країни мають свої рупори в масових і ділових медіа (металургія, хімія), тільки агро та ІТ не мають. Агро мали, але вже все — залишились тільки галузеві. ІТ як не мали, так і не мають. DOU і «прекрасне.айті» не порівняти з ТБ і масовими виданнями. А ідея із ІТ-ТБ провалилась ще в 2017 році, бо орієнтувались тільки на вузьку аудиторію айтішників. Інвестувати в інформаційні кампанії з популяризації ІТ? Тоді одразу треба наймати команду журналістів, які б напрацьовували контент на додачу до бюджету на проекти.
Що робити із економічною журналістикою і як зацікавлювати журналістів писати на тему ІТ як бізнес? Пітчити. Разом із тим — допомагати медіа генерувати контент, задіюючи внутрішню редакцію для полегшення виконання цієї задачі. Ще як PR особа я можу переконати керівників і власників бізнесів інвестувати в проекти з медіа, щоб розповідати про свої індустрії, свій бізнес, ділитись ідеями, як заробляти, управляти персоналом, масштабуватись і трансформовуватись. Це допоможе бізнесу і більше допоможе медіа — не тільки контентом, а й заробляти і платити зарплати журналістам.