Здоровый мораторий
Ситуация с изменениями Закона «О рекламе» наконец пришла к своему логическому завершению.
Депутаты практически единогласно («за» проголосовали 425 народных депутатов из 448, зарегистрированных в зале) приняли решение ужесточить нормы рекламы табака, алкоголя и слабоалкогольных напитков.
Согласно законопроекту, с 1 января 2009 года вводится запрет на наружную рекламу табачной, алкогольной и слабоалкогольной продукции. С 2010 года алкоголь и табак изгоняется со страниц прессы и из транспорта. В целом, новый Закон предусматривает практически полный запрет рекламы табака и алкоголя, кроме ее размещения в специализированных печатных изданиях, либо во время специальных выставочных мероприятий.
Реклама алкоголя также допускается на радио и телевидении с 23.00 до 6.00. Принятый закон разрешает и телевизионное алкогольное спонсорство, однако при этом о спонсоре телезритель будет получать информацию только в виде его логотипа без звукового сопровождения. Кроме этого, в рекламе пива запрещается участие известных личностей.
Напомним, что сейчас действует запрет на размещение рекламы алкогольной и табачной продукции на телевидении и радио (алкогольной продукции — с 6.00 до 23.00), на первой и последней страницах печатных изданий и на транспорте. Запрещено также проведение мероприятий рекламного характера (кроме специальных выставок).
По словам Максима Лазебника, исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции, принятая редакция Закона является наиболее мягкой из предлагаемых депутатами ранее. «Я удивлен, что сохранили рекламу на телевидении, в первоначальной версии планировался полный запрет рекламы табака и алкоголя», — говорит Максим Лазебник. В целом, Закон предоставляет достаточно времени для адаптации рекламного рынка и маркетинговых программ производителей алкогольной и табачной продукции.
«То же положение о запрете озвучивания алкогольного спонсорства вступает в силу только с начала следующего года. Разрешается рекламировать алкогольные напитки и табачные изделия средствами наружной рекламы (на биллбордах, ситилайтах и т.п.) до 2010 года», — говорит Елена Кондратюк, председатель подкомитета по вопросам рекламы.
Рекламный рынок, похоже, успел подготовиться к изменениям в Законе.
«Мы уже давно ожидали запрета рекламы табака и алкоголя и постепенно уменьшаем их рекламные площади. Так, в 2008 году реклама табака составит всего 7% рекламных площадей, а реклама алкоголя и того меньше — 3%. Производители данной продукции уже давно не лидеры среди рекламодателей, сегодня первые места принадлежат операторам мобильной связи, банкам, страховщикам и автодилерам», — говорит Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины.
По словам Максима Лазебника постепенное вытеснение производителей табака и алкоголя автодилерами и банками вполне закономерно. «Разговоры об ограничении рекламы табака и алкоголя шли давно, и все на рынке понимали, что рано или поздно запрет введут. Считаю, что года вполне достаточно для того, чтобы отрасль перестроилась и нашла новых крупных рекламодателей», — говорит Максим Лазебник.
Производители табака и алкоголя также заявляют о своей готовности подстроиться под новые условия. Так, по словам Сергея Блажко, руководителя отдела по связям с общественностью «Союз-Виктан» рекламные бюджеты не будут уменьшены, изменятся лишь каналы коммуникации с потребителями. «Компания будет вкладывать прежде всего в трейд-маркетинг, промоакции и PR», — говорит Сергей Блажко.
Не смотря на радужные заявления о постепенном уходе рекламы табака и алкоголя, игроки рекламного рынка серьезно опасаются, что поправки к Закону могут привести к серьезному сокращению доходов.
Так, Елена Бондаренко, глава подкомитета по вопросам телевидения и радиовещания ВР, прогнозирует уменьшение поступлений в бюджет на сумму около $50 млн. По мнению же корреспондента MMR, суммы, недополученные бюджетом в 2009 году, будут намного выше. Так, для сравнения в 2007 году затраты производителей алкогольной продукции на телевизионную рекламу составили около $25 млн. и приблизительно по $10 млн. наружную рекламу и прессу. Бюджеты производителей табака в наружной рекламе в 2007 году составили около $25 млн. и на рекламу в прессе — около $4 млн.
Наталия Грищук, Marketing Media Review