15 грудня відбулася сьома щорічна освітня конференція для лідерів маркетингу у фармацевтиці та сфері охорони здоров’я — Healthcare Creative Forum. Захід вперше пройшов онлайн. Під лозунгом «Креатив — вакцина проти кризи» експерти та експертки розповіли про трансформації healthcare-маркетингу під час пандемії. Відкривала форум Відкривала форум офіційна представниця фестивалю креативності Cannes Lions в Україні Ірина Кузнєцова.
Ірина Кузнєцова: «Команда організаторів проявляє креактив і відповідає на всі виклики, й навіть у таких складних, незвичних умовах проводить Healthcare Creative Forum. Це дуже важлива подія для фарміндустрії та ринку в цілому. На сьогодні фармацевтика — один з найбільших рекламодавців. Я впевнена, що такі заходи допоможуть індустрії знайти нові підходи у просуванні своїх продуктів».
Світлана Степаненко, CEO & Managing Partner TWIGA Ukraine, та Олена Самойленко, Managing Director Medinform Ukraine, розказали, де шукати нові можливості для healthcare-маркетингу в період кризи.
Світлана Степаненко: «Усе йде в онлайн. Кожен другий, хто почав під час пандемії купувати онлайн, заявив, що не збирається повертатися в офлайн. З 14 січня 2021 розпочнуться законні дистанційні продажі ліків в Україні — це джерело нових можливостей розвитку для аптек та фармкомпаній».
Олена Самойленко: «Клієнти очікують від healthcare-брендів, що ті не просто будуть у діджиталі, але й використовуватимуть свої діджитал-платформи для активного спілкування та поширення знань. Фармкомпанії фактично є наставниками для людей».
Головні тренди healthcare-комунікацій у digital
Якщо раніше діджитал розглядався як додатковий канал комунікації, то сьогодні це чи не єдиний доступний спосіб спілкування з аудиторією.
Digital Head Medinform Ukraine Яна Бутенко: «Загострена стурбованість про власне здоров’я та відсутність можливості відвідати лікаря стимулюють людей ще більше займатися самолікуванням. Успішні бренди можуть скористатися цим та інтегруватися завдяки інструментам DTx (діджитал терапії). Штучний інтелект, big data та чат-боти для фармкомпаній — це не майбутнє, а трендове теперішнє. На думку експертів, за п’ять років чат-ботами користуватимуться вже близько 80% поліклінік та медичних закладів».
Комунікація і контрабанда — що спільного?
Креативний директор TWIGA Digital Ukraine Віталій Капустян дослідив, як спілкувалися бренди у 2020-му. Фахівець показав нестандартне порівняння — шляхів комунікації брендів із методами контрабандистів.
Віталій Капустян: «Відомий контрабандист Пабло Ескобар вважав, що ефективніше й менш ризиковано закласти у вантажівку одну групу товарів. Так само працює і в маркетингу. Треба пам’ятати, що одна комунікація — це завжди одне повідомлення. Коли ми намагаємося за коротку одиницю часу подати людині дуже багато інформації, у неї спрацьовує блок. Вона не зможе сприймати інформацію як слід. Треба влучати однією простою комунікацією.
У контрабандиста сіра Давоса з «Гри престолів» було правило, яке маркетологи теж можуть взяти собі на замітку: потрібно завжди мати декілька шляхів «доставки контрабанди». Рекламний ролик чи подкаст можуть бути однією з форм комунікації у масштабній рекламній кампанії».
Еволюція відносин між лікарем і пацієнтом
Сімейна лікарка, директорка з клінічної практики та співзасновниця Cognitant Group Джухі Тандон розповіла, як змінилися стосунки між пацієнтами та медиками. За її словами, сучасна медицина стала більш персоналізованою.
Джухі Тендон: «Технологічний прогрес — це чудово. Проте є одна проблема, яка існувала задовго до появи коронавірусу і яку ми досі не вирішили — ефективне інформування пацієнтів щодо їхнього стану здоров’я. Потрібно створити шляхи кращої комунікації про превентивну медицину. Методи, які ми використовували останні десятиліття, зараз не працюють. Більше того: така практика не сумісна з віртуальною моделлю захисту здоров’я в епоху пандемії».
Виявити нову аудиторію та змінити позиціонування бренду — досвід TWIGA Ukraine та Ever Pharma
Керівниця відділу маркетингу Ever Pharma Юлія Преснякова та Strategic Director TWIGA Ukraine Сергій Кузьменко поділилися успішним кейсом репозиціонування фармацевтичного продукту та його лончем для нового споживача.
MemoProve — світовий революційний засіб для відновлення роботи мозку, який використовують люди похилого віку для покращення пам’яті. Але в Україні продажі були рекордно низькі, оскільки препарат виявився не по кишені нашим пенсіонерам.
Результатом пошуку нової аудиторії стали трудоголіки — найбільш схильні до емоціонального вигорання. Через обмежений бюджет усі рекламні зусилля були сфокусовані лише на одному, але найбільш ефективному каналі — соціальних мережах. І точно влучили в ціль, тому що прокрастинація в соцмережах і є головним симптомом емоційного вигорання, де перевантажені менеджери ховаються від термінових справ.
Юлія Преснякова: «Ми успішно вивели MemoProve на ринки США, Канади, Румунії та Австрії. Наприклад, в Австрії 40 євро за місячний курс препарату виявились невеликою сумою для місцевих пенсіонерів. Це 3% від доходу середньостатистичного австрійського пенсіонера. Однак для українських — це непідйомна сума — 36% від середньої щомісячної пенсії. Нам необхідно було знайти нову аудиторію. Препарат застосовують при стресі, перевтомі, недосипанні. Стрес супроводжує нас усіх — і літніх, і працюючих українців. Він є однією з причин емоційного вигорання. Цей момент дав нам шанс змінити позиціонування бренду».
Сергій Кузьменко: «Шукайте нові можливості для свого продукту: не економте на дослідженнях, робіть нестандартні маневри, шукайте нові релевантні цільові аудиторії та змінюйте позиціювання ефективно. А якісна стратегія — це ваша гарантія успіху».
Тренд на лікарську онлайн-освіту
Керівниця проєкту «Академія НСЗУ» Лілія Малькова показала, як платформа для онлайн-навчання лікарів ePlatform за рік зібрала 75 тисяч відвідувачів.
Лілія Малькова: «Ми вирішили, що онлайн-навчання буде найоптимальнішим рішенням, тому створили платформу, де лікарі вчаться кодувати хвороби та проліковані випадки. Згодом НСЗУ отримує статистику та за кожного одужуючого пацієнта виплачує лікарю кошти. Ми розгорнули інноваційну платформу без залучення державних коштів, лише за допомогою знань IT-спеціалістів і медичних фахівців».
Підсумки
Люди з радістю розглядають варіанти змішаної терапії, де лікар відіграє ключову роль, а технології — допоміжну. Пацієнтам вже сьогодні потрібні інструменти й перевірена інформація для більш обізнаного й ефективного лікування.
У 2021 році маркетологам слід зосередитись на таких питаннях: комунікації в діджиталі, розвиток онлайн-продажів та чим буде вирізнятися ваш бренд, чому саме його будуть обирати.
Потрібно правильно розподіляти аудиторію й створювати персоналізовані повідомлення. Важливо не лише, що ви говорите і куди ведете аудиторію, але й те, в якій формі відбувається спілкування, хто залучений до діалогу, як розділений контент і чому саме таким чином.