24 ноября состоится Black Friday, или Черная пятница — крупнейшая распродажа в США, Европе и СНГ. Еще пару лет назад в Украине мало кто знал об этом событии — сегодня многие ритейлеры активно используют название ивента и считают своим долгом предоставить скидку на Black Friday. Ключевые украинские ритейлеры начали рекламировать распродажу еще за месяц до старта.
В Китае нет Black Friday — как нет и Google, Facebook, Instagram, Wikipedia — в Китае самая крупная распродажа года называется 11/11 (Double Eleven), или День Холостяка.
Сходство распродаж Black Friday и 11/11 — большие скидки при лимитированном количестве товаров и услуг.
Отличия восточной распродажи от западной не только в названии, но и в маркетинговых стратегиях брендов, в поведении покупателей и — самое главное — в объеме продаж, сделанных за 1 день.
Повод для распродажи
Западный Black Friday начинается после дня Благодарения в последнюю пятницу ноября, за месяц до католического Рождества, то есть приурочен к покупке подарков. Восточный 11/11 связан с магией цифр, имеющих огромное значение в Китае — праздник мужчин-холостяков 11 ноября, которые занимались в одиночестве шопингом, был превращен в массовую распродажу в 2009 году. Узнав о выгоде от покупок со скидками, за холостяками последовали остальные.
Цены в китайском 11/11 анонсируются заранее
На распродаже Black Friday покупатели редко знают заранее точный размер скидки и финальную цену конкретного товара — ритейлеры боятся снизить объем продаж за пару недель до сейла. Все китайские ритейлеры уже за месяц до распродажи анонсируют цену, которую покупатель получит 11/11, не боясь потерять в объеме продаж, подогревая аудиторию и создавая ажиотаж. Более того, покупатель даже может сложить товар в корзину по цене распродажи — главное успеть купить в день сейла, ведь сток ограничен. Сейчас у китайцев только и разговоров о том, какие товары они уже сложили в корзину и по какой цене.
Хитрый маркетинг, или оплата за доступ к распродаже
Количество товара ограничено — желающих купить со скидкой много. Но это только на первый взгляд. Манипулируя устоявшимся мнением, китайские производители придумали брать невозвратный депозит за доступ к гарантированной распродаже. Что это значит для покупателя — при оплате 5%-10% от цены товара со скидкой он гарантированно его приобретёт. Но главное то, что это дает производителю или ритейлеру: 1) получение денег на производство; 2) управление стоком — выдача в распродажу количества товаров, равного количеству заказов; 3) если покупатель забыл или передумал, заработок на каждом депозите. Гениально и просто, но о такой маркетинговой стратегии в период Black Friday на украинском рынке мне слышать не приходилось.
11/11 — не только о скидках, но и об энтертейменте
Black Friday, особенно в Украине и странах СНГ — это просто распродажа с большими скидками. 11/11 — это не только распродажа, но и предложение брендами дополнительных сервисов, а также отличный повод заявить о новом продукте. Вот несколько примеров:
•Ctrip, китайский аналог Aviasales и Kayak, продает авиаперелеты от партнеров-авиаперевозчиков, средний чек покупки — $500. Компании сложно предлагать скидку на услуги 3-х лиц, да и высокий размер скидки на таком среднем чеке убыточен. В прошлом году 11/11 Ctrip предложил каждому покупателю бесплатную услугу — такси в аэропорт в рамках города.
•авибилеты FinAir со средней ценой перелета из Китая $1 000, не являются импульсивной покупкой, потому что китайцам нужна виза в страны ЕС. Авиакомпания предложила в распродаже 11/11 2016 года купить карту на авиаперелеты с FinnAir в течение года, гарантируя скидку для всей семьи и друзей покупателя на каждом бронировании. Единственное условие — покупатель карты должен лететь с семьей или друзьями.
Многие luxury ритейлеры и производители luxury товаров в Украине не участвуют в Black Friday, просто потому что боятся снизить стоимость бренда. Примеры Ctrip и FinAir демонстируют, что повысить продажи можно без снижения цены, предложив бесплатно сопутствующие услуги.
Объемы продаж
При успешном маркетинге объем продаж за 1 день распродажи 11/11 превышает объем продаж за календарный год!!! Первый китайский 11/11 прошел в 2009 году и принес ритейлерам объем продаж $50 тысяч. В 2016 году объем продаж составил $17,8 миллиардов.
Кроме особенностей маркетинговой стратегии, колоссальный успех китайской 11/11 аргументируется и поведением покупателя: основная доля покупок совершается онлайн через 3 e-commerce платформы — TaoBao, Tmall и собственные магазины на платформе WeChat, 75% платежей совершаются через один платежный инструмент — WeChat Pay, а доверие к онлайн-платежам в Китае очень высокое.
Украинским ритейлерам и производителям эта статистика может быть подсказкой делать распродажи не на собственном сайте, а на маркет-плейсах, где уже есть большая аудитория и где выделяются большие бюджеты на продвижение распродажи и привлечение покупателей.
Для маркет-плейсов такая статистика может служить поводом сделать лучшие распродажи только при условии онлайн-оплаты. Посчитать объем продаж при таком решении можно день-в-день, без рисков, что покупатель сделает импульсивную покупку и отменит заказ до момента доставки товара.
До распродажи 11/11 осталось всего пару дней — будет интересно наблюдать, какие кейсы предложат ритейлеры и какой объем продаж это мероприятие принесет им в 2017 году.
